Zielgruppe Best Ager

Kein Bock auf Rheumadecken

Die Generation der Menschen ab 50 Jahren gilt als – kommender – Motor der Konjunktur. Doch in Werbung und Marketing spielen Best Ager kaum eine Rolle.

von Hergen Riedel

Wenn Marktforscher das Konsumverhalten der Best Ager analysieren, müssen den über 50-jährigen Konsumenten die Ohren klingeln: Sie gelten als konsumstark und bar finanzieller Sorgen. Sie sind freier von Konventionen und Traditionen als ihre Vorgänger-Generation.
Die Älteren sind heutzutage anspruchsvoll, luxusorientiert, markentreu – aber auch preisbewusst. Das gefühlte Alter macht jedoch klar definierte soziodemografische Cluster zur Werbe-Planung schwer. Eines ist jedoch Konsens: Die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen steht nicht mehr allein im Mittelpunkt.
Laut Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) verfügen die 55- bis 65-Jährigen über das größte Geldvermögen in Deutschland. Die Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zeigen: Die 40- bis 49-Jährigen lagen 2008 mit 368 Milliarden Euro Kaufkraft zwar vorn, mit 339 Milliarden Euro folgten aber schon Senioren über 65. Demgegenüber hatten die 30- bis 39-Jährigen eine Kaufkraft von „nur" 289 Milliarden Euro, über 272 Milliarden Euro verfügten die 50- bis 59-Jährigen. In der Summe wird deutlich: Der Unterschied zwischen den Altersgruppen ist minimal. Doch die Werbung orientiert sich weiter an den Generationen Facebook und Golf, weniger an den 19,32 Millionen Menschen über 50 Jahre. Nur drei bis fünf Prozent der Werbe-Ausgaben richten sich speziell an Ältere, so die Unternehmensberater von Booz Allen Hamilton in 2005.

Eine Frage der Vitalität

Die Nomenklatur ist zudem nicht einheitlich: Zuweilen stoßen bereits 46-Jährige in die Zielgruppe Best Ager vor, manchmal fallen auch noch über 60-Jährige in dieses Segment. Indizien zur groben Sortierung ergeben sich aus der Vitalität und Mobilität: Zur konsum- und außenaktiven Gruppe gehören diejenigen ab 50 bis Renteneintritt. Es folgen Rentner und Pensionäre bis 75 Jahre, die sich stärker auf die Sicherung der erreichten Werte und Standards einrichten. Bei über 75-Jährigen dominieren Lebensinhalte, die häufig auf Gesunderhaltung und Pflege ausgerichtet sind.
Ins Blickfeld des Best Ager-Marketings rücken insofern primär die 50plus-Konsumenten, die Hauskredite abgezahlt haben und deren Kinder aus dem Hause sind. Speziell auf sie zugeschnittene Produkte sind indes nicht erfolgreich: Ältere wünschen sich weder „Seniorenprodukte" noch Medien und Werbung, die „altersgemäß" sind. Oder von denen Junge denken, sie seien altersgerecht. Monika Baldauf, Managing Director Aegis Media Resolutions, Wiesbaden: „Ältere Zielgruppen wollen sicher kein Biosphärenreservat, in dem sie von Werbern und Kommunikations-Spezialisten nach allen Regeln des Artenschutzes mit Werbung versorgt werden. Wie jeder Konsument, möchten auch die Älteren ernst genommen werden, und wie jeder Konsument erwarten sie von Werbung nicht nur die Spiegelung ihrer Lebenswelt. Werbung lebt auch von der Vorstellung. Die Vorstellung versagt jedoch dann, wenn ein 20-jähriges Model als Beweis für die Wirksamkeit einer Hautpflege für reife Haut dient."
Ergo: Heizkissen, Rheumadecken oder Kaffeefahrten sind out. Best Ager kaufen die Hälfte der Gesichtskosmetik, bei teuren Autos macht ihr Anteil 80 Prozent aus. Über 60 Prozent reisen regelmäßig, 50 Prozent schätzen Mode, mehr als 70 Prozent gehen regelmäßig ins Restaurant und zur Schönheitspflege, so die bbw-Studie „Senioren-Trend-Märkte 2008".

Bewusste und nachhaltige Konsumentscheidungen

„Es wird mehr Wert auf Qualität und Authentizität gelegt als auf kurzlebige Trends. Im Bereich Mode etwa zählen gute Passform und Verarbeitung mehr als trendiges Styling. Die Generation 50plus hat eigene Wertvorstellungen und folgt nicht mehr unreflektiert jeder neuen Mode. Entscheidungen werden bewusster getroffen und mit mehr Nachhaltigkeit", so Heidi Maass, Creative Director der Stuttgarter Agentur Silverpool, die sich gezielt der Werbung für Best Ager verschrieben hat. Sie verlangt einen Paradigmenwechsel, aber keinen Bruch mit generellen Stilmitteln der Werbung: „Idealisieren ist erlaubt, wie generell in der Werbung, aber es soll in Stil und Ton kein aufgesetztes Jugendlichkeitsbild vermittelt werden, sondern es muss glaubwürdig sein. Wichtig ist, die Sehnsüchte der Älteren zu verstehen und in der Werbung darauf einzugehen: Man will dazugehören, aktiv sein, Gemeinsamkeit erleben, Neues entdecken." Daraus folgt: Werbung, die sich an 60-Jährige richtet, die sich fit wie 50 fühlen, kann auf ältere Models verzichten. Frauen über 50 schätzen die „junge" Iris Berben und agile Männer über 50 wie Thomas Gottschalk als Testimonial. Baldauf verkündet die gute Botschaft für die Werbung: „Markenwechselbereitschaft stirbt nicht mit dem 50. Geburtstag."

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Potenziale werden noch nicht voll genutzt

Einen gemeinsamen Nenner gibt es: das faktisch fortgeschrittene Alter. Ansonsten sind Senioren alles außer gleich. Die Zielgruppe der "alten Deutschen" gibt es nicht, denn sie verhalten sich heterogener denn je.



Daten und Fakten:

Leseinteressen Best Ager:	Freizeitbeschäftigungen Best Ager:
Internetnutzung Best Ager:	Internetnutzung Best Ager Zeitverlauf:

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