Social Media

Social Media: Wann ist Erfolg ein Erfolg?

In sozialen Netzwerken tummeln sich junge, kommunikative Trendsetter. Doch wann ist Marketing in Social Media erfolgreich? Trotz viel Ratlosigkeit zeigt sich: Nachhaltiger Dialog ist das Gebot der Stunde.

Steffanie Gohr

MySpace, Facebook, Twitter, LinkedIn, studiVZ, Stay- Friends, Xing ... An Online-Communities
für die verschiedensten Zielgruppen herrscht kein Mangel. „In sozialen Netzwerken
können Werbungtreibende dort mit diskutieren, wo sich die Zielgruppe ohnehin aufhält – und dabei wertvolle Insights generieren“, sagt Peter Kuhlmann, Geschäftsführer der GFMO OMD in Hamburg.

Und natürlich Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt gewinnen und Mundpropaganda auslösen. Social Media zeigt die Kommunikationsgewohnheiten einer neuen Generation, ist Christian Egli,
Leitung Strategie & Kreation bei der Hamburger Inpromo GmbH, Agentur für Internet-
Promotion und -Marketing, überzeugt. „Diese Form der Kommunikation wird künftig auch alle klassischen Kanäle beeinflussen. Transparenter Dialog und die Vernetzung klassischer Kampagnen mit Social Media-Aktivitäten werden zum Standard.“

Offene Kommunikation

Doch Planung und Erfolgsmessung sind alles andere als trivial. Zunächst sind die Erfolgsgrößen zu definieren, ist im neuen Social Media-Leitfaden des Berliner Bundesverbandes Digitale Wirtschaft BVDW
nachzulesen: Will ich Neukunden gewinnen oder meine Umsätze steigern? Wen möchte ich erreichen, und auf welcher Plattform ist die Zielgruppe zu finden? Targeting-Tools helfen Marketern, anhand
von Nutzer-Profildaten User mit bestimmten Interessen herauszufiltern, etwa Fußball-Fans, und mit ihnen in Kontakt zu treten. Doch „Anlässe und Themen müssen gut und relevant sein, damit die User
den Dialog suchen“, betont Alisa Yasui, Mitglied der Geschäftsleitung bei pilot Hamburg. „Ein Facebook-Profil mit einer kurzen Unternehmens- oder Produktbeschreibung reicht bei Weitem nicht aus!“ Transparente, zielgruppengerechte und offene Kommunikation sind gefragt, so Jens Nagel-Palomino, Chief Innovation Officer der Mediaagenturholding VivaKi in Düsseldorf: „Anonyme Jubelpostings, deren
wahre Absender doch früher oder später enttarnt werden, schaden der Marke.Wir setzen für die Bundeswehr etwa Context Manager ein, die Interessierten in sozialen Netzen ganz offen und mit klarem Absender Informationen zu Job und Karrieremöglichkeiten bei der Bundeswehr geben.“

Auf der Suche nach neuen Währungen

Die Erfolgsmessung hat es dann in sich. Kontrollen während der Laufzeit einer Kampagne sind laut BVDW ratsam. Ebenso ratsam sei es, Kritik nicht übel zu nehmen, sondern als Chance zur Verbesserung
zu sehen. Messkriterien seien etwa Videoabrufe in einer bestimmten Region, der erziele Umsatz oder die Meinung der User auf bestimmten Plattformen. Dabei ist die Messung von Online-Reichweiten per Webtracking oder integrierten Applikationen in sozialen Netzwerken eher unproblematisch. Wird
Social Media Marketing mit E-Mail-Marketing verknüpft, profitiert der Marketer auch von Auswertungen über Statistik- Funktionen der eingesetzten E-Mail-Versandsysteme, so Uwe-Michael Sinn, Geschäftsleiter
vom E-Mail-Marketing-Dienstleister rabbit eMarketing in Frankfurt am Main: „Professionelle E-Mail-Systeme unterstützen heute das automatische Posten auf Facebook und Twitter, die Sharing-Häufigkeit ist leicht
zu messen.“ Die schlechte Nachricht: Clicks, Followers auf Twitter oder Fans auf Facebook zu zählen reicht im Social Web nicht aus. Sagt doch die reine Masse nichts darüber aus, ob die Kampagne
(der richtigen Zielgruppe) gefällt. „Die bekannten Reichweitendaten wie Sichtkontakte, Nettoreichweite oder Werbedruck in der Zielgruppe sind auch bei Social Media-Kampagnen mit klassischen
Tracking-Tools messbar“, erklärt Alisa Yasui von pilot Hamburg. „Doch neben der rein quantitativen Messung ist die qualitative Bewertung der Kontakte und Interaktionen entscheidend.“ Christian
Zimmer, Head of Isobar Deutschland in Wiesbaden, bestätigt: „Klassische Reichweitenmessungen werden der Vielschichtigkeit von Social Media nicht gerecht. Es müssen neue Währungen gefunden
werden. Welche Wertigkeit hat etwa ein Freund/Follower? Welche Anzahl von Freunden ist ein gutes Ergebnis? Welcher Interaktionsgrad ist optimal? Wie unterhalten sich Fans und Follower
über meine Marke? Aktuell experimentieren alle Marktteilnehmer mit eigenen Benchmarks und Erfahrungswerten. Gefordert ist aber ein gemeinschaftlicher Ansatz aller Marktteilnehmer.“

Zum vollständigen Artikel aus Heft 2/2011


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Für Media-Agenturen heißt es, fit zu werden in der Welt der vernetzten E-Mail-Kampagnen.
Viele sind längst aktiv: Serviceplan Brand One unterstützt die Kanäle E-Mail,
RSS, Mobile und Social Media, die pilot 1/0 GmbH & Co. KG in Hamburg bietet Full-
Service von der Idee bis zur Auswertung, integriert Social Media und prüft neue Technologien.
Eine Atempause wird es wohl nicht geben: Experten sehen den Trend, komplexe,
mehrstufige Kampagnen vollautomatisch durchzuführen – unter Einbeziehung
des Kundenwertes und sämtlicher Kundenaktivitäten.

Fluch oder Segen für Dialogmarketing?

Facebook, Twitter und Co – für viele Marketer derzeit der Heilige Gral des Kundendialogs. Grund genug für den Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW e. V. in Düsseldorf, im Februar 2011 einen 45-seitigen Leitfaden mit erfolgreichen Social Media-Beispielen aus der Praxis zu veröffentlichen.

Paralellraum voller Chancen

Glaubenskriege erschüttern das Dialogmarketing. Diskutiert wird ebenso über das Für und Wider papierner Mailings wie über die Digitalisierungseuphorie. Außerdem ist die Refinanzierbarkeit des Zielgruppenmarketings, vor allem auf Neuland wie in den sozialen Netzwerken, immer wieder ein brisantes Thema.


Daten und Fakten:

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