Neuromarketing

M = Mehrwert durch Motivation-to-Media!

Wie Kommunikationsplanung noch besser zur Wertschöpfung einer Marke beitragen kann, zeigt der Beratungs- und Planungsansatz der Group Vizeum Deutschland. Auf Basis der Motivationspsychologie können Markenpositionierungen wirkungsvoll in Media übersetzt werden.

Gastbeitrag von Katja Anette Brandt, Group Vizeum

Das Marketing investiert hohe Summen in die Markenführung,
zusätzliche Beratungsgesellschaften werden hinzugezogen – Neuromarketing-
Institute wie decode und Nymphenburg oder Institute wie Rheingold wachsen.
Marktforschung wird immer bedeutender und der Bedarf an Erkenntnissen über das
menschliche Verhalten und an entsprechenden Implementierungsansätzen steigt
kontinuierlich. Das betrifft insbesondere auch die Mediaplanung und die Übersetzung
von Insights in Media. Noch immer finden sich generalisierte 0815-Mediapläne
am Ende der Planungskette, bei denen explizites Markenwissen scheinbar während
des Prozesses verloren gegangen ist.

Vizeum setzt hingegen bereits seit der Gründung 2003 auf ein Modell der Motivationspsychologie,
das die Erkenntnisse des Neuromarketings umfassend in Media
übersetzt. Dieser Ansatz bietet die Möglichkeit, insbesondere auch unbewusst getroffene
Entscheidungen von Menschen besser zu verstehen und für die Mediaplanung
zu nutzen.

Die Basis liefert ein wissenschaftlich fundiertes Modell, das gemeinsam mit Censydiam,
einem führenden Marktforschungsinstitut, entwickelt wurde. Menschliches Verhalten
wird innerhalb des Modells mit acht Haupt-Motivationen erklärt. Unsere Grundannahmen:
Nur wenn Menschen motiviert werden, handeln sie auch und in letzter Konsequenz
natürlich im Sinne der Marke. Insofern sollen Menschen weder mit Botschaften
bombardiert noch „belästigt“ werden, sondern genau dann erreicht werden, wenn sie
selbst offen dafür sind. Die Motivation-to-Media- Studie befindet sich bereits in der 5. Welle
und bewertet die Entwicklungen von Marken und Umfeldern in der Langfrist-Perspektive.
Sie basiert auf einer repräsentativen, breit angelegten, quantitativen Stichprobe,
die inzwischen über 450 Marken und umfangreiche Medienumfelder umfasst.
Die planerische Rolle von Motivation-to-Media Der Planungsansatz der Vizeum Group ist sowohl
Konsumenten- als auch Marken zentriert.

Das motivatorische Modell spielt in allen Prozessschritten eine essenzielle Rolle, sodass
eine konsequente Übersetzung der Markenpositionierung über den gesamten Planungsprozess
hinweg gewährleistet werden kann. Dies umfasst die Übersetzung der Markenpositionierung
und Identifikation der Zielmotivatoren, die Bestimmung von motivatorischen
Zielgruppen der Typologien und ihrer Potenziale, die Identifikation von den richtigen
Touchpoints bis hin zur Optimierung der Medienfeinplanung (z.B. die TV-Umfeldauswahl).
Es geht darum, dass Markenbotschaften zielgenau bei den potenziellen
Konsumenten ankommen. Neben treffend umgesetzten Kreativ-Werbekonzepten ist
aber auch sehr wesentlich, dass die Verfassung von Mensch, Umfeld und Marke zum
Zeitpunkt der Ansprache zusammenpasst.

Trifft der Konsument nicht nur nach mediaplanerischen und quantitativen Kriterien auf
die Werbebotschaft, sondern zusätzlich wenn es seine Stimmung zulässt, ist die
Wirkung am höchsten. Dies ist in zahlreichen Studien nachgewiesen worden, zuletzt
2007 von decode, und nennt sich „Mood Congruency Effect“. Auch zeigt unser
umfangreicher Datenbestand, dass die Marken mit klaren motivatorischen Ausprägungen
die höchste Kaufabsicht haben. Damit sind Investitionen optimal eingesetzt.
Ausgaben in Kommunikation und Media sind ausnahmslos Investitionen in die
Marke. Insofern gilt es, die Mediakanäle einzusetzen, die den größten Beitrag zum
Unternehmenserfolg liefern, aber auch eine umfassende Kommunikationsplanung,
die über eine „motivationale Kongruenz“ eine langfristige Beziehung zur Marke
schafft, um neue und loyale Konsumenten zu gewinnen und zu halten.

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