Radioplanung

Wie Radiowerbung klingen sollte

Eine psychologische Studie liefert fünf "goldene Regeln" zur Gestaltung von Radiospots. Die spezifischen Wirkmechanismen wurden von emsulting im Auftrag der AS&S als qualitative Ergänzung quantitativer Erkenntnisse herausgearbeitet.

Gastbeitrag von Hans-Peter Gaßner und Michael Schütz

Man hört eine weibliche Stimme, die mit schottischem Akzent
aufgeregt ruft: "Oh, McArthur, im Wohnzimmer sitzt unsere Tochter auf
dem Schoß vom jungen McLoud, und das Licht hat er auch ausgemacht." Eine
männliche Stimme erwidert: "Der Junge gefällt mir, er spart Licht und benutzt nur
einen Stuhl." Der Radiospot schließt mit der Aufforderung, zu einem günstigen Anbieter
für Mobiltelefonie zu wechseln. Die Probandin im Interview ist sichtlich amüsiert.
Der Spot gefalle ihr. Der Interviewer fragt nach circa 20 Minuten und dem dritten
Vorspielen des Spots noch einmal nach: "Welche Marke wird hier noch
gleich beworben?" Die Antwort kommt prompt: "Na, ein Stromanbieter." Die Befragte
hat offenbar konsequent überhört, dass es sich um einen Mobilfunkanbieter
handelt. Wie ist das zu erklären? Und: Hätte man dieses Missverständnis bereits
bei der Kreation vermeiden können?
Diese Frage zu beantworten und damit die spezifischen Wirkmechanismen von
Radiowerbung herauszuarbeiten, war das Ziel einer von der ARD-Werbung
SALES & SERVICES (AS&S) und dem Kölner Markt- und Medienforschungsinstitut
emsulting durchgeführten Studie.

Dazu wurden zwölf exemplarisch ausgewählte Radiospots in zehn je zweistündigen
Tiefeninterviews untersucht und anschließend einer psychologischen
Analyse unterzogen. Heraus kamen empirisch fundierte "Goldene Regeln der
Gestaltung von Radiospots", die als praktischer Leitfaden für die Entwicklung
neuer Spots genutzt werden können.

Konzeptionell stellt die Studie eine qualitative Ergänzung bereits vorliegender
quantitativer Erkenntnisse aus Werbemitteltests dar, die aus den Spot-Analysen
Radio (SARA) der AS&S stammen.

Werbung im Radio ist akzeptiert

Ein grundlegendes und vermeintlich überraschendes Ergebnis der Studie:
Werbung im Radio wird von den Hörern akzeptiert und ist durchaus erwünscht.
Die Erkenntnis, dass Radiowerbung toleriert wird, deckt sich mit quantitativen Befunden,
wonach Radio das Medium mit der geringsten aktiven Werbevermeidung
ist – es gibt kaum Werbe-Zapping. Radio allgemein ist ein wichtiger Alltagsbegleiter,
der nicht nur Einsamkeit behandelt, sondern auch ein Gefühl der Vertrautheit und
zugleich der Anbindung an die Welt, an die Region oder die eigene Stadt vermittelt.
Auch Werbung fügt sich in dieses Schema, wenn sie auf lokale Angebote im
Supermarkt um die Ecke aufmerksam macht oder wenn der Hörer vertraute
Marken wiedererkennt. Radio hören erfolgt stets im Wechsel der Aufmerksamkeit
zwischen Vordergrund (wie bei Nachrichten oder Werbung) und Hintergrund
(Musik). Damit schafft es das Radio, den Alltag aufzulockern und ihm eine beschwingte
Dynamik zu verleihen. In der Praxis ist dies allerdings nicht immer so
einfach. Genauso oft wie Hörer LieblingsSpots haben, nennen sie auch "Hass-Spots" oder sie beschreiben Werbung, die "laut und schrill ist, dass es wehtut".

Radiowerbung wirkt über Bilder
Eine erste und beinahe paradoxe Regel lautet: Radiowerbung wirkt über Bilder.
Sie ist wirksam, wenn sie beim Hörer innere Vorstellungsbilder erzeugt: Situationen,
Menschen, Dialoge, Aktionen, Szenerien. Wenn dies gelingt, dann muss der Spot nicht laut sein. Ein Beispiel: Der "Bratmaxe-Song" (Meica) wird mit dem Hinweis eingeleitet, dass ihn
„Guido aus Soest“ singt. Da kann sich jeder ein Bild machen: Guido aus der Provinz,
den man sich vielleicht etwas einfältig und breit grinsend vorstellt, wie er mit karierter Schürze und Zange in der Hand am Grill steht. Bildhafte Vorstellungen lassen sich darüber hinaus durch
vielfältige Stilmittel erzeugen, z. B. durch Dialoge, echte "Typen", Dialekt oder
durch die Anknüpfung an Bekanntes wie die Stimme eines Prominenten. Auch
hier liefert die Studie ein tieferes Verständnis quantitativer Befunde, wonach
mit Dialekt und Prominenten eine höhere Werbewirkung erzielt wird. Dies geschieht,
weil man sich beim Hören von Dialekt sogleich den Bayern, Schwaben
oder Sachsen mit den entsprechenden Attributen vorstellt und auch Prominente
jeweils eine bestimmte Rolle, ein Set von Eigenschaften verkörpern.
Kreation muss zur Produktwelt passen Wichtig ist in jedem Fall: Die durch den
Spot erzeugten inneren Vorstellungsbilder müssen zur Produkt- und Markenwelt
passen. Das psychologische Thema "hinter dem Bild" entscheidet, ob der Spot im
Sinne der Kommunikationsziele wirksam wird oder womöglich – trotz Aufmerksamkeitsstärke
und Sympathie – für etwas ganz anderes wirbt. Dies erklärt auch das
Missverständnis des erwähnten Mobilfunkanbieter-Spots. Das psychologische
Thema beim Mobiltelefonieren ist die Befreiung von den Zwängen der (Festnetz-)
Kommunikation. Das im Spot inszenierte Thema "Geiz und Sparen" hat damit
wenig zu tun.

Weniger ist mehr
Eine weitere wichtige Regel: Ein Radiospot sollte möglichst nur EINE prägnante
Botschaft haben. Kurz gesagt: Weniger ist mehr! Ein Motiv, das diese Gestaltungsregel
mustergültig umsetzte, war der Spot für den VW Crafter. Darin wird
die Start-/Stopp-Automatik des Nutzfahrzeugs in einem witzigen Dialog zwischen
zwei Handwerkern thematisiert.

Im Auto sitzend tauschen sich die beiden darüber aus, in welchen Verkehrssituationen
der Crafter Sprit spart. Die Story dient also vollkommen der Botschaft.
Und: Der Spot dreht sich ausschließlich um die Start-/Stopp-Automatik,
es werden nicht noch weitere Vorzüge des Produktes angerissen.
Im engen Zusammenhang damit steht die Regel des rechten Maßes. Danach
sollte ein Radiospot das richtige Maß nicht nur für die Informationsdichte,
sondern auch für Lautstärke und Geschwindigkeit finden.
Zu leise Spots werden überhört – zu laute, marktschreierische Spots erzeugen
Reaktanz. Inhalt und Form spielen dabei in der Praxis häufig zusammen: Erzeugt
der Spot Bilder und hat er eine interessante Botschaft, muss er nicht laut
sein. Schließlich steigert auch eine Pointe die Wirkung.

Eine Pointe kann vieles sein: ein Witz, ein Gedicht, eine besondere Wortschöpfung,
ein musikalischer Effekt, Geräusche oder eine neue, überraschende
Information am Ende des Spots.

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