Out of Home

Ambient Media

Die Außenwerbeform Ambient Media bietet schier unerschöpfliche Möglichkeiten. Doch bei der Planbarkeit gibt es - vielleicht gerade deshalb - noch Hürden.

Von Autorin Steffanie Gohr

Die meisten Menschen treibt es im Alltag vor die Tür - vor allem in Lebensmittelgeschäfte,
Bäckereien, Tankstellen,Cafes, Kinos oder Bahnhöfe, heißt es in der aktuellen Ambient Media-Analyse
AMA II/2009. Entsprechend chancenreich sind Werbekontakte im Out-of-Home-Bereich, auch die so genannten Ambient Media. Marco Dörper, Media Director bei der international tätigen Full-Service Media-Agentur Zenithmedia in Düsseldorf, sagt: "Ambient Media wenden sich an alle mobilen Zielgruppen in öffentlichen Räumen. Für die Planung sind die Orte herauszuarbeiten, an denen sie sich gern aufhalten, und Situationen, in denen sie aufnahmebereit für Werbung sind."

Im Fokus stehen vor allem junge, szenige Zielgruppen unter 35 Jahren, so Guido Reichmann, Head of Planning bei der Agentur für Out-of-Home-Kommunikation Kinetic in Düsseldorf. Aber auch für ältere Zielgruppen, Geschäftsleute und Schüler halte der Markt eine Vielzahl an Medien bereit, wie Musicals, Theater, Schulhefte oder Reinigungen. Die Mediaplanung könne immer wieder neue Umfelder und Ambient Medien erschließen, um überraschend zu bleiben.

Die Einsatzgebiete reichen von Taxiwerbung und Gratispostkarten in der Gastronomie über Toilettenplakate und Sampling (Produktproben) in Umkleidekabinen bis hin zu gebrandeten Fahrzeugen und digitalen Displays. "Es gibt kaum einen Ort, an dem Ambient nicht umgesetzt werden kann", meint Evelyn Lüttgens, geschäftsführende Gesellschafterin der pilot media GmbH und Co. KG in Hamburg. Auch die Digitalisierung mache vor Ambient nicht halt. So habe pilot gemeinsam mit G+J EMS und Vodafone zum 60. Geburtstag des Multichannel-Versandhändlers Otto im September 2009 am Hamburger Flughafen eine Plakat-
Kampagne mit digitaler Anbindung umgesetzt: Der abgedruckte SMS-Link leitete den Nutzer zur Mobile Landing Page bei Otto und zum Otto-Online-Shop.

Ambient legt zu

Mediaplaner und Produktmanager haben gerade im Krisenjahr 2009 stark auf Ambient Media gesetzt, betont Thilo Raisch, Vorstandsvorsitzender des Fachverbandes Ambient Media e. V. in Hamburg. Ambient profitiere von der Zersplitterung der klassischen Medien wie TV und Print, denen immer häufiger die mediale Leitfunktion abgesprochen werde - stattdessen sähen viele Unternehmen ihre Chance
in der gezielten Kundenansprache über Below-the-Line-Aktivitäten. So habe die Gattung seit 2005 kontinuierlich zweistellig zugelegt, von 2007 auf 2008 um 21 Prozent: "Steigerungen, von denen klassische Medien nur träumen können!"

Laut Ambient Media Trendbarometer 2009 des Fachverbandes kennen denn auch 99 Prozent der Media-Agenturen und 76 Prozent der werbungtreibenden Unternehmen Ambient Medien und auch ihre Stärken: Aufmerksamkeit, Sympathie, Zielgruppenschärfe, Erinnerungswert und Mundpropaganda. So regen Ambient-Kampagnen gezielt die Auseinandersetzung mit einem Produkt an, ob nun eine Gratispostkarte gesammelt oder verschickt wird, ein Produkt zum Probieren oder ein Gewinnspiel am POS-Display zum Mitmachen einlädt. Dabei sind die Grenzen zum provokanten Guerilla Marketing fließend. Doch während Guerilla Marketing Grauzonen nutzt und Platzverweise und Verwarnungen riskiert, bleibt Ambient unaufdringlich und sympathisch, und die Werbeformen und Locations sind genehmigt und teils standardisiert buchbar.

Alles ist machbar

Grundsätzlich eignet sich Ambient auch für alle Produkte, sagt Guido Reichmann von Kinetic: "Die Umsetzungsmöglichkeiten sind unerschöpflich - ob reine Imagewerbung, informative Werbung oder Response-Werbung." Dabei kann laut Marco Dörper viel Aufmerksamkeit bei relativ niedrigem Budget erzielt werden. Für Toyota habe Zenithmedia etwa in verschiedenen Metropolen "John's Appartement" ins Leben gerufen, kultige Pop-Up Stores zur Präsentation des neuen Toyota iQ und zum Feiern und Chillen für die junge urbane Zielgruppe – kostenlose Getränke, freier W-LAN-Zugang, Events und Gewinnspiele
inklusive. Auch die PR in der lokalen Tagespresse übernahm Zenithmedia.

Der Spezialmittler Ambermedia in Berlin bietet gebrandete Bäckereitüten, auch mit Response-Postkarte, Coffee-to-go-Becher sowie elektrostatische amber STIX Folien. "Für Unilever und das Produkt AXE haben wir eine bundesweite Kampagne auf amber Stickern durchgeführt", so Geschäftsführer Karsten Warrink. Über 150.000 der leicht klebenden Folien, nur am oberen Ende befestigt, flatterten in Berlin und anderen Städten im Wind. Beliebte Motive animierten die junge, vor allem männliche Zielgruppe dazu, die Sticker
abzulösen und zu Hause aufzuhängen. Für Matthias Menzel, Director Marketing and Sales beim Spezialmittler United Ambient Media steht fest: "Bei uns geht alles. Und was es noch nicht gibt, das wird entwickelt!" United Ambient Media biete eine große Auswahl an Medien vor allem für jüngere Zielgruppen, darunter die bekannten Edgar Freecards. "Derzeit im Trend liegen die Umfelder Kino, Schulen und Universitäten, für Letztere haben wir gerade die UAM-Education-Unit gegründet. Außerdem haben wir uns rechtzeitig auf die Vermarktung von Ambient TV (Digital Signage) spezialisiert."

Auf Digital Signage-Lösungen, also animierte, interaktive und digitale Werbeflächen, setzt auch die Deutsche Telekom AG mit ihrem Bereich Out of Home Media und Großkundensparte T-Systems. Derzeit stattet sie 480 REWE Supermärkte mit LCD-Großbildschirmen aus, die Produkt- und Preiswerbung, Imagebotschaften, Servicetipps oder Nachrichten anzeigen. Die Inhalte lassen sich zentral kurzfristig aktualisieren, sodass Werbetreibende Spots gezielt zu bestimmten Tageszeiten oder für bestimmte Zielgruppen schalten können.

Crossmedial, interaktiv – und messbar

Reine Ambient-Kampagnen eignen sich für spitze Zielgruppen, doch am besten wirkt Ambient in einer crossmedialen Mediastrategie, bei der alle Kanäle aufeinander einzahlen, meint Thilo Raisch vom Fachverband Ambient Media. Die Kreation werde idealerweise zusätzlich auf das Ambient Medium angepasst - als Abfallprodukt einer Printanzeige sei Ambient weniger wirksam.

Hannes Treichl, Managing Director bei der Agentur marketing deluxe im österreichischen Schwaz und selbstständiger Managementberater, rät zu einer digitalen Vernetzung etwa mit der eigenen Webseite oder einer populären Social Media Plattform wie Facebook: "Eine Ambient Media-Kampagne kann eine Lawine weiterer Aktivitäten auslösen, wenn Menschen mit Handys Videos drehen und in Blogs oder Facebook einstellen, Fotos machen, Produkte ausprobieren und mit Freunden darüber sprechen."

Der Erfolg einer Ambient-Kampagne kann laut Thilo Raisch durch Umfragen mit Vorher-Nachher-Werten für Bekanntheit, Wiedererkennung, Image und Abverkäufe gemessen werden, vor allem aber durch Response-Elemente. Die sind fast überall einsetzbar.

Vollständiger Artikel in Heft 6-2010

Weitere media spectrum-Artikel zum Thema Out of Home:

Schnittstellen für den Ausseneinsatz

Dass die Außenwerbung im Jahr 2009 das größte Brutto-Wachstum aller Mediengattungen erzielt hat und damit sogar die "Überflieger" der Online-Werbung überflügeln konnte – nicht wenige Branchenkenner führen es auch auf die immer professionellere Vermarktung des Mediums in den letzten Jahren zurück. Die Einsatzmöglichkeiten sind dabei komplexer denn je, liegen zwischen Image und Abverkauf, Massenmedium und regionaler Feinsteuerung. Für die Spezialagenturen, im Fachjargon Spezialmittler genannt, bedeutet das steigende Herausforderungen.

Außenwerbung setzt auf Interaktivität

Dass die Außenwerbung im Jahr 2009 das größte Brutto-Wachstum aller Mediengattungen erzielt hat und damit sogar die "Überflieger" der Online-Werbung überflügeln konnte – nicht wenige Branchenkenner führen es auch auf die immer professionellere Vermarktung des Mediums in den letzten Jahren zurück. Die Einsatzmöglichkeiten sind dabei komplexer denn je, liegen zwischen Image und Abverkauf, Massenmedium und regionaler Feinsteuerung. Für die Spezialagenturen, im Fachjargon Spezialmittler genannt, bedeutet das steigende Herausforderungen.

Im Steigflug

In kurzer Zeit hat es Airport Media geschafft, sich als eigenständige Gattung im Bereich der Out-of-Home-Medien zu etablieren. Das liegt zum einen am rasanten Passagieranstieg in der Luftfahrtbranche der vergangenen Jahre, zum anderen am stark gewachsenen Angebot an innovativen und aufsehenerregenden Werbeträgern. Für große Unternehmen ist dabei insbesondere der Aspekt Markenbildung reizvoll; kleinere setzen auf gezielte Verkaufsförderung mit effizientem Budgeteinsatz.

Plakat motiviert zur Internetsuche

Die Grundlagen für mehrstufige Kommunikation haben sich für erklärungsbedürftige Produkte massiv verbessert. Ein Teaser auf einem Plakat, der die Indikation aufgreift und aufmerksamkeitsstark Interesse weckt, ebnet über ein Stichwort den Weg ins Internet. Untersuchungen belegen, dass diese Werbewirkungskette für die Pharmabranche gut funktioniert. Die Massenreichweite und die Alleinstellung verschaffen einen Traffic-Peak auf den Sites der Unternehmen, der sich langfristig auszahlen kann.

Daten und Fakten:

Synergien zwischen Marken und Konsumenten schaffen
15.05.2012 - Mediaagenturen können mit ihrer Expertise die werbungtreibenden Unternehmen bei der aktiven Markenführung unterstützen. Ein partnerschaftliches Zusammenspiel steigert auch den Wert der Marke. » mehr Weg vom Rabattdenken (22.03.2012)

Digital an allen Ecken (22.03.2012)

  MEHR ANZEIGEN

Werbejahr 2012 startet mit plus 3,3 Prozent
17.04.2012 - Der Bruttowerbemarkt in Deutschland ist laut Nielsen im ersten Quartal 2012 um 3,3 Prozent auf knapp sechs Milliarden Euro gewachsen. Der Januar war noch schwach (plus 0,8 Prozent), Februar (plus fünf Prozent) und März (plus 3,9 Prozent) jedoch stark. » mehr Hans Georg Stolz wird OMG-Geschäftsführer (13.03.2012)

Nielsen-Werbemarkt: Wieder höhere Ausgaben im Februar (12.03.2012)

  MEHR ANZEIGEN

Suche: