Mittelstandsmarketing

Mit angezogener Kostenbremse werben

Der Mittelstand kann selten aus üppigen Werbebudgets schöpfen. Er ist deshalb auf intelligente Marketing- und Mediastrategien angewiesen und braucht umso mehr Beratung.

Detlev Brechtel

Die große bunte Werbewelt betrachten kleinere, mittelständisch geprägte Unternehmen nicht selten aus der Zuschauerperspektive. Besonders in Sachen TV-Werbung können viele aus Budgetgründen einfach nicht mithalten: Hohe Produktions- und Schaltkosten für TV-Spots, womöglich gute Reichweite, jedoch starke Streuverluste – nicht nur für die meisten Budgets, sondern auch für die Mehrzahl der Produkte einfach keine gute Idee.

Doch der Mittelstand entdeckt TV-Werbung mehr und mehr für sich. Dies liegt nicht zuletzt an der steigenden Zahl attraktiver Zielgruppen- und Themen-Kanäle, die es nun ermöglichen, auch spitze Zielgruppen treffgenau anzusprechen. Etwa Wirtschaftssender wie n-tv oder N24. Sie gelten als Kanäle für Entscheider, sind aber dennoch so etwas wie die kleinen Töchter der großen Senderfamilien von RTL und ProSiebenSat.1. Die beiden sind in ihrem Segment mittlerweile fast schon allein auf weiter Flur: Einstige Konkurrenten wie CNBC Europe, Bloomberg TV oder CNN International haben ihre deutschen Ausgaben eingestellt. Die "Kleinen" machen für die KMUs (Kleine und Mittlere Unternehmen) durchaus Sinn: Hier sind Werbespots günstiger zu haben als bei den großen Muttersendern. "Wir haben dafür die richtigen Zuschauer, eher männlich und vielleicht nicht unbedingt an Waschmittelwerbung interessiert", sagt N24-Sprecherin Kristina Faßler. "Außerdem kann man bei uns Fernsehwerbung machen, die bezahlbar ist."

Dennoch lassen sich die Preise nicht einfach so durchdeklinieren. Es ist vielmehr das Gesamtpaket an Maßnahmen und Kosten, das sich ein Werbungtreibender vor Augen führen muss. Nicht zu vergessen sind wichtige Parameter wie Erscheinungsfrequenz, Umfeld oder sogar die Uhrzeit zu der ein TV-Spot schließlich gesendet wird. Und natürlich sind Preise im TV-Kosmos immer auch ein gutes Stück Verhandlungssache.
Nicht die Werbeform, sondern die beste Eignung zur Zielerreichung ist entscheidend für die Auswahl des Werbeträgers, sagt Roland Köster, Mitglied der Geschäftsleitung bei JOM Jäschke Operational Media, Hamburg. Doch könne eine besondere Werbeform eine Entscheidung pro oder kontra eines Mediums beeinflussen. Insbesondere dann, wenn diese Werbeform eine Sonderwerbeform, also etwas Auffallendes, etwas Besonderes sei. "Dann kann auch ein Medium, dessen absolute Kosten bei einem ausreichenden Werbedruck für kleine Unternehmen eigentlich kaum finanzierbar sind, durchaus interessant werden."

Geostrategische Optimierung hilft

Generell gilt: Clevere Werbestrategien sind keine Frage des Budgets. "Gerade Mittelständler brauchen jedoch fundierte Mediaberatung, um ihre Zielgruppen effizient zu erreichen", sagt Markus Biermann, Geschäftsführer der Media-Agentur Crossmedia, Düsseldorf. Besonders bei kleineren Werbeetats arbeitet die Agentur schon seit geraumer Zeit mit geostrategischer Optimierung der Kundenansprache. Auch macht Crossmedia keine Unterschiede zwischen großen und kleinen Kunden, versichert Kirsten Lübke, Unit-Direktorin und Mitglied der Geschäftsleitung. "Crossmedia ist selbst mittelständisch geprägt und inhabergeführt. Umsatzzielvorgaben, die einen kleineren Werbungtreibenden als B-Kunden einstufen und einem weniger erfahrenen Planer zuweisen würden, gibt es hier nicht."

Oft jedoch hätten Mittelstandskunden im Gegensatz zu großen Konzernen weder Zeit noch Ressourcen, sich selbst ausreichend Media-Know-how anzueignen. Crossmedia bemüht sich deshalb, kleinen Werbekunden Basiskenntnisse in Sachen Media zu vermitteln. "Das hilft dem Mittelständler, die Relevanz von Media für die eigenen strategischen Ziele erkennen zu können", sagt Lübke.


Zum vollständigen Artikel aus Heft 4/2010


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