International Media

Jeder Markt tickt anders

Internationale Kampagnenführung erfordert viel Know-how und gute Abstimmung. Mediaplaner müssen die Spezifika jedes Landes unter das strategische Dach bringen.

Detlev Brechtel

Dass in einer globalisierten Welt auch die Werbung globalen Anforderungen gerecht werden muss,
erscheint fast banal. Doch eine Mediastrategie international mit Leben zu füllen, ist weit mehr als der großflächige Rollout in die relevanten Ländermärkte. Finetuning auf höchstem Niveau ist angesagt,
gilt es doch, die individuellen Eigenheiten eines Landes nicht nur zu berücksichtigen,
sondern sie gewinnbringend unter das große strategische Dach der Kampagne zu bringen. „Im internationalen Business zeigt sich längst, wie vernetzt wir weltweit kooperieren“, sagt Cornelia Ruoff, Media Director Zenithmedia, Düsseldorf, und dort verantwortlich für die Koordination internationaler Kampagnen.
„Globale Vorgaben treffen auf lokale Anforderungen.“

Die wachsen stetig, denn die Wahrnehmungsschwelle der Betrachter ist auf Grund der massiven medialen Berieselung schwerer zu knacken denn je. Es kommt auf viele Facetten an: Wie funktioniert die Kreation
in welchem Land? Welche digitalen Kanäle bedienen die Mediennutzung der Generation Online? Wie viele Insights sind von einem Werbemarkt überhaupt vorhanden?Oder anders formuliert: Wie viel Media-Power
wird an welchem Berührungspunkt zwischen Verbraucher und Marke überhaupt benötigt? Wirksame Kommunikation braucht heute auch bei globalen Kampagnen ein Prinzip, das zwei Dimensionen vereint und
ausbalanciert: Werbedruck zur Aktivierung und Information des Konsumenten und der viel beschworene Werbesog für Engagement und Inszenierung. Die Zeiten, in denen die spanischen Dörfer Villariba und Villabacho auch vom kleinsten Sprössling der Familie eindeutig mit "Fairy Ultra" in Verbindung gebracht wurden, sind nun mal unwiederbringlich vorbei.

Länderspezifische Online-Werbung wirkt am besten

Immer mehr Unternehmen setzen dabei auf die Ansprache dieser Zielgruppen über das Netz. Auch hier ist es erfolgsentscheidend, die unterschiedlichen nationalen und kulturellen Gegebenheiten sowie die Kommunikationskanäle und die Medienlandschaft zu kennen. Grundsätzlich gilt: Die Werbewirkung in lokal produzierten Werbeumfeldern ist deutlich höher als auf solchen Sites, die lediglich aus anderen
Sprachen adaptiert und nicht auf die lokalen Nutzerbedürfnisse zugeschnitten
sind. Denn bei Online-Werbung geht es um Kommunikation – und die ist und bleibt nun einmal kulturspezifisch.

Bereits heute werden viele Kampagnen zentral geplant – und mit der zunehmenden Globalisierung steigt die Nachfrage nach internationalen Werbemöglichkeiten, auch und vor allem im Internet, dem globalsten
aller Medien. So hat beispielsweise das Magazin Cosmopolitan aus dem amerikanischen
Hearst-Magazines-Verlag jüngst eine weltweite interaktive Kampagne gelauncht.

Am New Yorker Times Square wurden zunächst die elektronischen Billboards als Werbefläche belegt. Im Rahmen der Kampagne können junge Frauen via Facebook Connect eigene Porträtbilder in ein Casting-
Video integrieren lassen, sodass sie selbst als die großen Stars der neuen Cosmopolitan-Kampagne erscheinen. Das Magazin hofft, dass die Cosmopolitan-Leser die Videos ihren Freunden zeigen, um so eine globale Reichweite zu erreichen.

Zum vollständigen Artikel aus Heft 4/5


Weitere Artikel zum Thema International Media aus media spectrum:

Tools als Basis

Durch die digitale Entwicklung und die sich verändernden Mediennutzung müssen immer mehr Kanäle und Touchpoints innerhalb einer Kampagne geplant und gesteuert werden. Was ändert sich vor diesem Hintergrund bei der Planung internationaler Kampagnen?

Die Suche nach der Nadel im Heuhaufen

Binnenmarkt Europa. Wachstumsmarkt Osteuropa. Einkaufsstarke Nationen wie die USA und China. Wer auf diese Handelsströme einwirken will, muss die Strukturen kennen.

Channel-Planning wird effzienter

Seit Sommer vertritt Hans Georg Stolz den internationalen Planungssoftwareanbieter Pointlogic in Deutschland. Was die Tools können, erläutert er hier.

Daten und Fakten:

Neue Unit-Direktorin bei Crossmedia (06.03.2009)

Ad Barometer Online: Europas Marketing-Entscheider investieren immer mehr in Online-Werbung - auf Kosten von Print und TV (16.09.2008)

André Freiheit übernimmt Anzeigenleitung von Stern/Geo/Art (15.11.2007)

Trendbüro eröffnet Dependance in China (29.11.2006)

Gruner + Jahr will künftig mittelständische Verlage vermarkten (10.02.2006)

Globaler Werbemarkt auf Wachstumskurs (15.12.2005)

Planungshilfe auf europäischer Ebene (14.07.2005)