Zielgruppe Männer

Makrokosmos Mann

Klassische Zielgruppenmuster treffen auf Männer nicht mehr zu. Das Marketing braucht individuellere Analysen, und die Frequenz der Männer-Studien steigt bereits auffallend.

Von Autor Detlev Brechtel

„Dein Mann, das unbekannte Wesen“, hieß Ende der 60er Jahre ein Aufklärungsfilm des legendären Oswalt Kolle. Was das Marketing betrifft, gilt diese These heute stärker denn je. Überlieferte Zielgruppenmuster und gängige Rollenklischees greifen nicht mehr wie einst. Fußball, Mädchen und Motoren – auf diese platte Formel lässt sich der Makrokosmos Mann eher nur noch nachrangig reduzieren. Dass teure Sound-Designer mittlerweile nicht nur Automotoren und -türen tunen, sondern auch nach dem männlichen und weiblichen Sound von Knabber-Gebäck suchen, ist ein deutliches Zeichen für diese Entwicklung. Die Männer, daran bestehen kaum Zweifel, stecken in der Identitätskrise. Aber sie haben sich auf den Weg gemacht, ein neues Selbstverständnis zu entwickeln.

Männer in der Evolution

Dieser Evolutionsprozess wird Märkte und Marketing in den kommenden Jahren mit Nachdruck verändern, prognostiziert Eike Wenzel, Chefredakteur des Zukunftsinstituts,Kelkheim. Früher gab es für Männer zwei bevorzugte Rückzugsorte, den Arbeitsplatz und den Sportplatz. „Das war einmal. Männer sind insbesondere auch durch die neue Rolle der Frau dazu angehalten, ihr Berufs- und Privatleben anzupassen und sich mit ganz neuen Themen auseinanderzusetzen“, so Wenzel.

Das Marketing müsse daher einen der vier Königswege beschreiten, „um die ehemaligen Konsumlegastheniker zu erobern“. Produkte müssen für sie kreiert sein – Ableitungen aus der Damenabteilung sind tabu. Auch Männer werden zu Shopping Victims. Zudem gehe, so der Trendforscher, „die Idiotisierung des Mannes in den Medien zu Ende“ – Zeit also für Marketing und Vertrieb, sich von Schablonen wie „Softie“ und „Metrosexueller“zu verabschieden. Für das Männermarketing der Zukunft könnte sich aus seiner Sicht das Internet als High-End-Kanalentwickeln. Beispiel: Auf http://www.shaveeverywhere.com wirbt der Elektronikkonzern Philips seit einiger Zeit erfolgreich mit einem witzigen Film für einen neuen Rasierer. In der Werbung zeichnet sich unterdessen ein zunehmender Mix von weiblichen und männlichen Klischees ab.

Wie die aktuelle soziologische Untersuchung „Männlich und weiblich im Spiegel der Werbung“ der Universität Trier aufzeigt, halten Körperkult und Schönheitsideale immer stärker Einzug in die Werbewelt der Männer. Von der Werbeindustrie vermit­telte Bilder zur Männer-Werbung nehmen demnach zunehmend ursprünglich weib­liche Stereotype an. Besonders junge Männer im Alter zwi­schen 14 und 19 Jahren werden häufiger mit Körperpflege- und Kosmetikprodukten gezeigt als bisher üblich. Durch die Bilder wird Männern also ein bislang unge­wohntes Schönheits- und Modeinteresse suggeriert. Die Vermarktung von Schön­heit in der Werbung führe laut der Studie dazu, dass sich die Geschlechterbilder der Jugend einander angleichen. So exis­tieren sowohl bei Frauen als auch Män­nern kaum Alternativen zum gegenwär­tigen Schönheitsideal des schlanken Kör­pers. Offen bleibt allerdings weiterhin, ob dabei die Werbung von der gesellschaft­lichen Realität oder die Realität von der Werbung geprägt werde. In fortgeschrittenem Alter verringert sich die Präsenz von Frauen in der Werbeland­schaft deutlich. Männer über 40 Jahren werden hier häufiger bei der Pflege des Nachwuchses gezeigt. Die dadurch ver­mittelten Bilder nehmen die Zielgruppen scheinbar positiv auf, während die Rolle der klassischen Hausfrau und Mutter eher negativ konnotiert ist.

Unternehmen reagieren auf die neue Rolle des Mannes

Die heutigen Mid-Ager sind für Trendfor­scher Wenzel aber auch eine Zielgruppe, die mit einer Menge Veränderungen kon­frontiert wurde. In ihren Wünschen und Bedürfnissen vollziehen sie jetzt den Übergang von den Massenmärkten zu einem individualisierten und ökologischen Genuss-Konsum.

Vollständiger Artikel Heft 4/2009

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