Mediennutzung Kinder und Jugendliche

Von der Wiege bis ins Web

Kinder und Jugendliche nutzen zunehmend das Internet im Kommunikationsalltag. Das zwingt traditionelle Medien zur Konvergenz - und ruft Skeptiker auf den Plan, dass Zeitungen und Zeitschriften gefährdet sind.

von Hergen Riedel

Als Bernd Neumann, Staatsminister für Kultur und Medien 2008, die "Nationale Initiative Printmedien" ausrief, hatte die Sorge um die "Zeitungen und Zeitschriften in der Demokratie" einen institutionellen Namen. Der Grund für die Initiative: Kinder und Jugendliche - und somit die Mediennutzer der Zukunft - haben heute neue Präferenzen als noch vor zehn Jahren. TV und Internet pendeln sich in einem medienökologischen Gleichgewicht ein und die Media Literacy, die kompetente Nutzung der Medien, findet heute crossmedial auf verschiedenen Plattformen statt, on- wie offline.

Klassische gedruckte Medien treten dabei in der Gunst der Leser (und Wähler) von morgen zurück und sondieren eine Art Artenschutz. Verlegerverbände, aber auch die Stiftung Lesen, Gewerkschaften, Grossisten und die Bundeszentrale für politische Bildung werden aktiv. Sie wollen Kindern und Jugendlichen den Wert von Zeitungen und Zeitschriften als politische Leitmedien vermitteln.

Zur Sorge um die pluralistische Meinungsbildung tritt eine weitere: Wenn die Gattung Print ihre Leser an digitale Medien verliert, ist die Refinanzierung durch Anzeigen und Vertrieb gefährdet. Damit bestimmt die Mediennutzung der Kinder heute das Erlösmodell von morgen.
Wenn Kinder Medien nutzen, dann rangieren Fernsehen und Musikhören vor Internet und Radio. Das stellt die Studie "Iconkids & Youth Trend Tracking 2009" fest. Doch auch gedruckte Medien gehören zum Nutzungsrepertoire: Acht Prozent lesen (fast) jeden Tag Bücher, 28 Prozent ein- oder mehrmals wöchentlich. Der Bücherkonsum ist bei Zehn- bis Zwölfjährigen am höchsten: 43 Prozent lesen mindestens ein- oder mehrmals in der Woche, Mädchen häufiger Bücher als Jungs.

Zeitschriften werden von 46 Prozent mindestens ein- oder mehrmals in der Woche zur Hand genommen. Nicht ganz so positiv für Print fällt die KIM-Studie 2008 des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (mpfs) aus. Laut KIM sagen 68 Prozent "auf TV kann ich am wenigsten verzichten". Aber nur für zwei Prozent sind Zeitschriften unverzichtbar. Der Computer fährt bei 66 Prozent der Kids hoch. Zeitschriften nehmen 43 Prozent, Comics 37 und Zeitungen 20 Prozent zur Hand.

Die Medialeistung von Print in der jungen Zielgruppe werde von der Werbung zuweilen übersehen, kritisiert Ingo Höhn, Geschäftsleiter Egmont Media- Solutions (Vermarktungs-Unit Egmont Ehapa): "Bei einer Nettoreichweite von 65,7 Prozent lesen 3,7 Millionen Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren regelmäßig Zeitschriften. Allein der Egmont Ehapa Verlag verkauft jedes Jahr knapp 40 Millionen Exemplare. Die KidsVA belegt, dass Kinder, die Zeitschriften lesen, auch überdurchschnittlich das Internet nutzen."

Auch für Sigrun Kaiser, Gründerin und Verlagsvorstand Blue Ocean Entertainment, die u. a. das Kindermagazin Prinzessin Lillifee publiziert, verliert Print nicht an Wert, im Gegenteil: "Kinderzeitschriften sind allein deshalb schon unangreifbar, weil bei Kindern noch Haptik gefragt ist. Kinder können Ausmalbilder anmalen, Basteleien ausschneiden, mit Spielanleitungen arbeiten und last not least eine Zeitschrift überall mit hinnehmen, wo sie gerade werkeln - bis unter die Bettdecke, um sich abends in eine Bildergeschichte zu vertiefen."
Somit spiele neben der Welt des Internets und dem flüchtigen TV der nachhaltige Umgang mit Kinderzeitschriften eine große Rolle, so Kaiser.
Aber dennoch: Die Kulturtechnik Lesen gerät vor allem bei jungen Erwachsenen in Gefahr. Die PISA-Studie fand heraus, dass 20 Prozent der Jugendlichen der Jahrgangsstufe neun (Alter 15 Jahre) eine extrem schwache Lesekompetenz haben. 42 Prozent der Schüler und Schülerinnen lesen nicht aus Vergnügen. Die Leselust halbierte sich in den vergangenen Jahren.

Ein Zeichen für Print

In dieser Entwicklung setzt der Spiegel-Verlag ein Zeichen und bringt einen Spiegel für junge Leser heraus. Dein Spiegel versteht sich als ein aktuelles, informatives Nachrichtenmagazin für Mädchen und Jungen ab acht Jahren.
Zunächst sollte der junge Spiegel nur einmalig erscheinen. Doch seit Dezember 2009 gibt's regelmäßig monatlich 150.000 Exemplare zum Copypreis von 3,40 Euro mit Informationen aus aller Welt, Reportagen und Interviews mit Politikern, Prominenten und Stars aus Kultur, Sport und Musik, Entdeckungen aus Forschung, Umwelt und Technik.
Martin Doerry, stellvertretender Chefredakteur Der Spiegel: "Kinder dieser Altersgruppe haben Interesse an nahezu allen Themen aus Politik, Geschichte, Gesellschaft, Wissenschaft, Kultur und Sport. Dein Spiegel greift diese Interessen auf. Die Redaktion wird von Kinder-Reportern unterstützt, die recherchieren, was Gleichaltrige in Deutschland und auf der Welt bewegt." Damit auch junge Spiegel-Leser mehr wissen, begegnet ihnen Dein Spiegel auf Augenhöhe: "Er ist lehrreich, aber nicht belehrend oder schulbuchhaft. Er ist informativ, hintergründig und bereitet komplexe Zusammenhänge verständlich auf." Die erste Ausgabe im September 2009 hatte den Schwerpunkt Bundestagswahl und verkaufte 72.000 Exemplare.
Der große Spiegel ist umfassend digital und online unterwegs und via Apps auch mobil präsent. Der junge Spiegel hält sich mit crossmedialen Maßnahmen zurück. Genau wie Sigrun Kaiser, Blue Ocean Entertainment: "Es geht, auch ohne crossmediale Angebote erfolgreich zu sein, wie das Prinzessin Lillifee Magazin zeigt. Lillifee ist weder im TV noch im Internet stark präsent, sondern der Erfolg basiert auf Büchern, Merchandising-Produkten und einem stattlichen Zeitschriftenportfolio. So ist das Magazin seit über zwei Jahren Marktführer bei Vorschulkinderzeitschriften."
Sofern die Zielgruppe etwas älter wird, ist das Netz aber auch für Printhäuser durchaus relevant. Beispiel YPS: G+J gründete das Kindermagazin 1975. Bald waren Urzeitkrebse als Gimmick dabei. Ein Vierteljahrhundert und Apples IPhone später sind Urzeitkrebse von Egmont Ehapa im iTunes App Store herunterzuladen. Solche Experimente sollen die crossmediale Kompetenz des Ehapa-Portfolios stärken, das 800.000 Unique User und über 60 Millionen Page Impressions zählt. Paid-Content-Modelle für den Nachwuchs sind aber dennoch mit Vorsicht zu genießen: "Sie stoßen bei Kindern noch schneller auf Grenzen als bei den Großen", so Jörg Risken, Geschäftsleiter Disney-Unit beim Egmont Ehapa Verlag. "Nachteilig schlagen die insbesondere bei Kindersites kaum vorhandenen und recht umständlichen Bezahlmethoden durch."

Die junge Zielgruppe schrumpft

Fest steht: Das Fernsehen ist und bleibt Leitmedium der Kids. Und ist nicht nur bei den Kleinen erfolgreich. 2009 nahm die TV-Nutzung in der Gesamtbevölkerung sogar um fünf Minuten zu. Die Deutschen (alle Zuschauer ab drei Jahren) schauen täglich 212 Minuten fern. Kinder gucken weniger. Aber: Bei den Drei bis 13-Jährigen liegt sie um zwei Minuten über der Sehdauer von 2008, allerdings um 11 Minuten unter den All Time-High von 99 Minuten im Jahr 1998. Das Medium Fernsehen könnte jedoch bald mit einem anderen Problem zu kämpfen haben: der Demografie. So zählen die Medienforscher von Super RTL eine schrumpfende Zielgruppe der Drei- bis 13-Jährigen. 2000 schauten 8,79 Millionen in dieser Altersgruppe fern. Heute nutzen 7,21 Millionen über 400 Stunden Kinderprogramm pro Woche; etwa 60 Prozent davon ist werbefinanziert, der Rest öffentlich-rechtlich.
Noch fällt die Demografie nicht ins Gewicht, da die junge Zielgruppe weniger TV nutzt als die Älteren. Die Rezeptionsdauer der 14- bis 29-Jährigen liegt auch 2009 bei stabilen 136 Minuten Sehdauer täglich (AGF, GFK, TV Scope, 2003 143 Minuten). Quantitativ ist die Nutzung recht stabil. Qualitativ ändert sich vieles: Jungs wie Mädchen machen RTL zum beliebtesten Kinder-Sender, weil sie statt "SpongeBob" eher bei "Deutschland sucht den Superstar" einschalten. Ältere schalten eher ProSieben ein.
Aber auch das Fernsehen muss sich crossmedial arrangieren. Super RTL Geschäftsführer Claude Schmit jedoch glaubt nicht an den Paradigmenwechsel: "Ich rate davon ab, TV und Internet als konkurrierende Medien zu begreifen. Insbesondere junge Leute genießen die Möglichkeiten der Kombination verschiedener Medientypen und wir tragen dem durch die crossmediale Verzahnung unserer Angebote Rechnung."
Dabei sieht Schmit diese Vernetzung keineswegs als technischen Modernismus: "Natürlich geht es auch ohne. Es gibt erfolgreiche TV-Formate ohne begleitenden Online-Auftritt, Print-Unterstützung und Event. Aber wenn man crossmedial nicht nur als technische Möglichkeit, sondern inhaltlich-redaktionell begreift, kann man den Mehrwert erheblich steigern."
Mit diesem Konzept meldete Super RTL für 2009 die Kinder-Marktführerschaft im TV und Internet. Mit 24,2 Prozent bei den Drei- bis 13-Jährigen liegt der Kölner Sender vor dem gebühren-finanzierten KI.KA sowie dem privaten Nickelodeon, der dank des Senderwechsels von "SpongeBob" seinen Marktanteil steigern konnte und sich vorn sieht. Der Kinderkanal von ARD und ZDF schaut ebenfalls zufrieden auf 2009 mit 18,6 Prozent Marktanteil bei Drei- bis 13-Jährigen. Zudem habe KI.KA 2009 mit 27,3 Prozent die Marktführerschaft bei Fernsehanfängern (drei bis fünf Jahre) übernommen. Für sie wurde etwa die Programmfläche KiKANiNCHEN ausgebaut, das Sandmännchen bringt 1,5 Millionen Zuschauern den Schlaf. Für ältere Kinder (zehn bis 13 Jahre) sendet KI.KA ambitionierte Formate wie "Projekt D" (Themenwoche zu deutschen Jubileen). Pre-Teens schauen Daily Dokus.
Für Super RTL oder Nick ist die Quote werbeökonomisch wichtig, für KI.KA auch pädagogisch. Steffen Kottkamp, KI.KA-Programmgeschäftsführer: "Das wertvollste Gut einer Gesellschaft sind die Kinder. Sie bedeuten Zukunft und brauchen in ihrer Entwicklung Orientierung. Ein TV-Programm kann und soll nicht erziehen, aber Kindern Denkanstöße liefern. KI.KA fördert die soziale, emotionale und kognitive Entwicklung, vermittelt Werte wie Toleranz oder Freundschaft und steigert die Medienkompetenz seiner Zuschauer von drei bis 13 Jahren." Kenntnisse über Medien-Technik, Anwendung, Verbreitung oder Risiken sind Indizien der Kompetenz, verantwortungsvoll mit Medien umzugehen.
Der KI.KA richtet dazu "Schutzräume" ein, um die Nutzung der neuen Medien zu lernen. Einer davon ist die KI.KA-Community, bei der es eine Einverständniserklärung der Eltern geben muss, bevor die Kinder dabei sein können. "Ob die Nutzung von Online-Medien bei Kindern eine größere Gefahr der Vereinzelung darstellt als Bücher zu lesen, Fernsehen zu schauen oder Musik zu hören, wage ich zu bezweifeln. Hier ist besondere Aufmerksamkeit der Eltern gefragt. Mehrheitlich ist Freunde treffen die wichtigste Freizeitaktivität, gefolgt von Sport treiben und Draußen spielen. So sollte es auch sein", so Kottkamp.

Das Internet ist allgegenwärtig

Den Ist-Zustand resümiert der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom): In Deutschland sind 2009 bereits die meisten Grundschüler, 71 Prozent der Sieben- bis Zehnjährigen, regelmäßig im Internet, von den Elf- bis 14-Jährigen nutzen 93 Prozent einen vorhandenen Zugang, im Alter von 15 bis 17 Jahren sind es sogar 99 Prozent. Kinder und Jugendliche sind auch im Web 2.0 besonders agil, so die Bitkom. 90 Prozent der Zehn- bis 17-Jährigen nutzen interaktive Messaging-Dienste.
Jeder Zweite lädt Fotos ins Netz, jeder Vierte besucht Diskussionsforen. Bitkom registriert jedoch auch Grenzen der Nutzung: Jeder Zweite zwischen sieben und 17 Jahren darf nur zeitlich begrenzt online gehen. Etwa ein Viertel der Eltern versucht, mit Filtersoftware Gewalt- oder Sexualdarstellungen abzuwenden. Aber: Ein Drittel kapituliert, die Web-Aktivitäten zu kontrollieren.
Vor allem die Unter-Zehnjährigen wenden sich vermehrt dem Internet zu. Am wichtigsten sind E-Mails, aber auch Instant Messenger und Communities. Schon bei Kindern dominieren nicht nur Kinder-Websites, sondern auch Videoplattformen wie YouTube oder Social Media wie Schueler.VZ. Die Funktion Chat stößt dagegen nur bei 24 Prozent auf Interesse. Ebenso wenig schauen sie TV im Internet. Blogs oder Twitter liegen bei einem Prozent der Nennungen. Konjunktur haben digitale Peer Groups, so die Studie "MedienKonvergenz Monitoring" (Universität Main/Sächsische Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien): Zwölf- bis 19-Jährige sind nahezu durchgängig in soziale Netzwerke eingebunden (97 Prozent). Die Nutzung von klassischen Medien-Inhalten via Internet findet eher selten statt.
Videoportale besuchen aber immerhin zwei Drittel der 12- bis 19-Jährigen regelmäßig, ein Drittel sieht häufig Fernsehausschnitte im Internet. Die JIM-Studie erstellt dabei einen mediaplanerisch bedeutsamen Befund: "Die eher passive Nutzung des vorstrukturierten Fernsehprogramms empfinden zwei Drittel als Vorteil."

Der Mix macht's

Online und TV prägen inzwischen den Medienhaushalt von Jugendlichen und Kindern gleichermaßen. Online-Medien gehen komplementär in das Relevant Set der Jugendlichen ein - unabhängig von der qualitativen Nutzung.
Mirko Bickel, Unitleiter Mediaplus Zweite Mediaagentur, Serviceplan, registriert zwar die steigende Bedeutung des Internets für Kinder, "aber noch ist das Angebot, das auf die Jüngeren zugeschnitten ist, zu klein oder auch werbefrei. Verstärkt wird diese Reichweiteneinschränkung durch die noch reduzierten Bewegtbildmöglichkeiten auf den Kinder-Sites, die in ihrer emotionalisierenden Wirkung erst die Überlegung eines Verzichtes auf TV-Werbung ermöglichen würden."
Derzeit ist Online-Werbung eine "sinnvolle Ergänzung zu TV". Für Bickel ist der Mix aus allen drei Medien aktuell der Schlüssel zum Erfolg. "TV bringt Reichweite und Emotionalisierung, Online Involvement und Interaktion, Print sorgt für Involvement und Nachhaltigkeit." Wiebke Lahmann, Director Communication Consulting, HMS Group Vizeum, glaubt bedingt an massenhafte Reichweiten bei Kindern und Jugendlichen über Internet: "Die wachsende Bedeutung von digitalen Medien darf bei Kindern und Jugendlichen nicht unterschätzt werden, auch wenn noch keine erdrutschartigen Veränderungen im Nutzungsverhalten sichtbar sind: Abhängig von Kommunikationszielen kann künftig aber auch eine rein digitale Ansprache ausreichen." Sie schaut nach vorn in eine Media-Zukunft, die stark vom Internet geprägt sein wird. Grundsätzlich ist und bleibt TV aber nach wie vor ein Reichweiten-Bringer - auch bei jungen Zielgruppen.

Weitere media spectrum-Artikel zur Zielgruppe Kinder und Jugendliche:

Download:

Interview Axel Dammler

Das Internet ist für Jugendliche zum Multifunktionsmedium geworden. Was früher auf verschiedene Medien verteilt wurde, findet heute alles im Internet statt.

Kinder und Fernsehen

Im Kinderzimmer tobt der Kampf um die Fernbedienung. Das Fernsehen ist das Lieblingsmedium unserer Kinder. Rund 100 Minuten täglich verbringen Kids zwischen drei und 13 Jahren hierzulande im Durchschnitt vor dem Fernsehapparat.

Kindermagazine

Neil Postmans These vom allmählichen Verschwinden der Kindheit folgt ein anderes Furcht-Szenario – das vom allmählichen Verschwinden der Massenmedien. TV bleibt Leitmedium, Print verliert. Das Internet sozialisiert gerade Kinder zu virtuosen Nutzern in allen Medienkanälen, die selektiv und komplementär Information, Unterhaltung sowie Orientierung suchen. Social Networks steuern zudem das soziale Leben. Sie gehören dazu. Das kostet Medien-Zeit, die TV und Print abgeht.

Listing Jugendtitel

In den vergangenen Jahren kam es für die Jugendtitel besonders dicke, denn viele mussten drastische Auflagenverluste verdauen. So verzeichnete das Segment der Jugendzeitschriften im ersten Quartal 2009 nur noch 1,97 Millionen verkaufte Exemplare, nahezu eine Million weniger als vor drei Jahren. Der Rückgang war Folge einer Einstellungswelle, wie sie der Markt schon lange nicht mehr erlebt hat.


Daten und Fakten:








Quelle:www.bitkom.de

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