Printplanung

Wirkungsweisendes Ziel

Hergen Riedel

Bei der Glaubwürdigkeit von Werbung liegt die Anzeige vorn, vor TV-Spot
oder Werbebanner - so die Burda-Studie Communication Network 13. Aber wie sieht es bei der Vermarktung von Glaubwürdigkeit auf der Meta-Ebene aus? Wie verlässlich sind Daten zur Wirksamkeit der Werbung, die die Anzeige transportiert?

Nun legen die Verlage ein Forschungsmodell auf, das Angaben zur Effizienz machen soll: den Ad Impact Monitor (AIM). Der intermediale Wettbewerb nimmt zu, Mediennutzer ändern ihre Medienpräferenzen. Da hilft ein Reporting-Instrument, das den Return on Werbe-Invest zeigt. Die Forschung setzt auf drei Ebenen an. Zum einen sollen RFID-Chips auf Magazinen (Radio Frequency Identification Chips) Nutzungsmuster übermitteln. Zweitens sollen standardisierte Copytests über alle Titelverlässliche Angaben zur Werbewirkung innerhalb von Kampagnen machen.

Drittens sollen Trackingstudien Daten im Zeitverlauf liefern. Hier geht es um Depotwirkungen, die sich über die Zeit gesammelt haben. Sie zahlen auf die Marke ein. Der AIM will wiedergeben, welche Medien
im Intermedia-Einsatz welchen Anteil an welcher Art von Effekt haben.

Damit will der AIM bisherige Instrumente ergänzen. Hier stellen die Verlage viele Studien und Daten vor: Bärbel Wernekke, Leitung Zentrale Services und Mitglied der Geschäftsleitung von G+J Media Sales, verweist auf Market Research Services und Markt Media Services von G+J, die „großen Zuspruch finden, weil die Geschäftspartner Topologien und Segmentationen abrufen können, weil mit der "Brigitte Kommunikationsanalyse" eine Studie zur Verfügung steht und weil mit dem Werbewirkungspanel die Kampagnenerfolge unserer Kunden nachgewiesen werden können. Hinzu kommt, dass wir mit dem "G+J Medientrend" ein weiteres Tool haben, mit dem wir Fragen zum Thema Konsum oder Mediennutzung valide beantworten.“

Zum vollständigen Artikel Heft 3/2011


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