Zielgruppe Entscheider

Die Info-Hoheit ist dahin

Entscheider nutzen längst alle Medienkanäle zur Information: Zu Print gesellen sich neben dem Netz vor allem Online-Netzwerke und Messen.

Detlev Brechtel

Wer einmal auf der Entscheider-Ebene angelangt ist, dem darf man auch unbekannterweise einen eigenen Kopf attestieren. Und so stellen sich die Mediennutzung und Informationsbeschaffung bei den Entscheidungsträgern auch stets als ein komplexes, von feinen Differenzierungen durchzogenes Terrain dar. Klar ist, dass die Gattung Print sowohl bei den wichtigsten Publikumszeitschriften als auch bei den Fachtiteln immer noch eine mediale Macht darstellt. Dies untermauern auch die Ergebnisse der aktuellen Leseranalyse Entscheider 2009 (LAE). Bei den Wochenmagazinen zeigt die Wirtschaftswoche einen leichten Aufwärtstrend, im Monatssektor legten Brand Eins und Creditreform zu. Das kann beispielsweise das Manager Magazin nicht von sich behaupten: Der einflussreiche Titel kommt nur noch auf eine Reichweite von 9,7 Prozent. „Gewinner“ gab es auch bei den Zeitungen: Zeit, Welt und die Süddeutsche steigerten ihre Reichweiten. Allerdings räumen selbst die Verantwortlichen der LAE ein, dass die Erhebungen von 2009 und 2007 auf Grund unterschiedlicher Grundgesamtheiten nur schwer miteinander vergleichbar seien. Bei der Interessenlage fördert die LAE vor allem eine Affinität der Entscheider zu Beiträgen aus der heimischen Wirtschaft (48 Prozent) und lokalen News (ebenfalls 48 Prozent) zutage. Im Anschluss folgen Beiträge aus der Innenpolitik. Kulturelle Themen beispielsweise haben kaum Konjunktur: Gerade mal 18 Prozent der Befragten können sich dafür erwärmen. Da rücken ausländische Medien schon eher in den Mittelpunkt des Interesses: Time Magazine, Wall Street Journal oder Financial Times werden als regelmäßige Lektüre benannt.

Zeitungen punkten mit Glaubwürdigkeit
Dass die Kompetenz der Printmedien von Entscheidern kaum infrage gestellt wird, untermauert auch die Studie „Business Elite Europe“, in der die Mediennutzung von Managern durch das Marktforschungsinstitut Ipsos unter die Lupe genommen wird. Früher war die Erhebung übrigens unter der Bezeichnung EBRS bekannt. Fazit der letzten Auswertung im Spätjahr 2008: Entscheider lesen mehr als zwei Jahre zuvor. 44,3 Prozent der befragten europäischen Führungskräfte erklärten, gedruckte Zeitungen stellten für sie die „verlässlichste Quelle“ bei den Wirtschaftsnachrichten dar. Das Internet rangiert mit insgesamt 22,9 Prozent bereits auf Platz zwei. 14,5 Prozent halten Magazine für die verlässlichste Quelle, 9,5 Prozent TV und 5,6 Prozent das Radio.

Für die Studie wurde eine Stichprobe von 7.000 Personen aus knapp 460.000 Entscheidern befragt. Diese repräsentieren 61.000 Unternehmen mit mehr als 205 Mitarbeitern sowie Top-Unternehmen nach Umsatz mit mehr als 150 Beschäftigten. Bei den Einzeltiteln rangiert die Financial Times unter den Befragten vorne, auf den nächsten Plätzen folgen Economist und National Geographic. Meistgelesene deutsche Printtitel sind Spiegel mit 48,5 Prozent Reichweite, Handelsblatt (44,5 Prozent) und Focus (42,1 Prozent).
Insgesamt zeigt die Studie, dass die Mediennutzung der Entscheider seit 2004 kontinuierlich steigt: So ist die Internetnutzung von 54,3 Prozent im Jahr 2004 auf 84,7 Prozent förmlich emporgeschnellt, die der internationalen Printtitel von 71,1 auf 84,7 Prozent angewachsen. Die TV-Nutzung stagniert bei knapp über 70 Prozent.

Zudem, so die Herausgeber der Studie, würden die Unternehmenslenker immer mehr Kanäle in ihre Informationssuche einbeziehen und auch in klimatisch schwierigeren Zeiten auf vertraute Marken zurückgreifen. Auch beim Thema „Internationale Nachrichten“ rangiert Print auf dem Spitzenplatz: 32,5 Prozent halten Zeitungen für vertrauenswürdig, 3,6 Prozent mehr noch im Jahr 2006. Auf Platz zwei: das Fernsehen mit 26,3 Prozent (2006: 26,2). Erachteten vor drei Jahren noch 10,3 Prozent das Internet für vertrauenswürdig, waren es diesmal bereits 21,3 Prozent. Die Top-Websites bei deutschen Entscheidern sind Faz.net (22,5 Prozent Reichweite), Ftd.de (14,3 Prozent) und Boersenzeitung.com (5,9 Prozent). Bezogen auf Europa kann die britische BBC die meisten Online-Nutzer bündeln: 20,8 Prozent der Umfrageteilnehmer nutzen BBC.com, FT.com folgt auf Platz zwei mit 10,3 Prozent.
Für Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur bei Sueddeutsche.de, liegt der Unterschied vor allem in der Geschwindigkeit. Nicht die Feinanalyse bis hin zur 13. Verästelung sei gefragt, sondern „die rasche Aufbereitung des Wirtschaftsthemas im Kontext“. „Online ist dabei eine klare Einordnung und ein starker Schuss Meinung ist gefragt.“ Der Vorteil der Verlage im Wettbewerb besteht aus seiner Sicht darin, Ökonomiethemen klar zwischen Print und Online aufteilen zu können. Auch Wirtschafts- und Finanzthemen müssten im Netz schnell verstanden werden – „was über das Mittel der Personalisierung erfahrungsgemäß leichtfällt“. Interaktive Tabellen und mögliche Leserbefragungen machen somit aus dem Netz einen „attraktiven und transparenten Kanal“.

Und wer schon mal „always on“ ist, der nutzt mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch eine der Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn. Gerade unter Managern und Entscheidungsträgern nimmt deren Beliebtheit immer stärker zu. So nutzen weltweit mittlerweile 40 Millionen Mitglieder LinkedIn, das „Online-Wissensnetzwerk für Entscheider“ – davon allein mehr als zehn Millionen User aus Europa und rund 600.000 aus Deutschland. Über die Plattform für Online-Networking sollen diese einen direkten Zugang zu neuen Kontakten, Jobs und Geschäftsmöglichkeiten erhalten. Oder Xing, das in Deutschland starken Zulauf erfährt: Seit Jahresbeginn hat die verantwortliche Xing AG rund eine Million neue Mitglieder hinzugewinnen können. Damit steigt die Mitgliederzahl im nach eigenen Worten „führenden europäischen Business-Netzwerk“ erstmals auf über acht Millionen. Aktuell sind bereits mehr als 3,4 Millionen Geschäftsleute aus dem deutschsprachigen Raum auf der Plattform aktiv.

„Zahlreiche Studien belegen, dass Angestellte und auch Top-Manager von ihren persönlichen Kontakten profitieren“, sagt der Vorstandsvorsitzende Stefan Groß-Selbeck. Dies gelte für die Neukundengewinnung ebenso wie für die Anbahnung von Kooperationen und auch für die Job- oder Personalsuche. Wer sich gezielt in seiner Region oder Branche ins berufliche Gespräch bringen möchte, findet auf der Plattform mittlerweile rund 30.000 Fachgruppen. Jedes vierte Xing-Mitglied ist bereits in mindestens einer Gruppe und tauscht sich dort mit anderen aus. Neben den Möglichkeiten, sein berufliches Netzwerk online zu erweitern, laden allerdings mittlerweile Hunderte Xing-Events in jeder größeren Stadt dazu ein, sich vor Ort kennenzulernen – Tendenz stark steigend: Allein in den letzten 12 Monaten wurden laut Groß-Selbeck 145.000 Events von Mitgliedern für andere Mitglieder über Xing organisiert: 112 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum.

Allerdings geht der Hype um Netzwerke, Plattformen und „Social Media“-Anwendungen wie Twitter oder Facebook auch mit der einen oder anderen überraschenden Erkenntnis einher. So wissen laut einer aktuellen Untersuchung der Cologne Business School mehr als 20 Prozent der Führungskräfte von Unternehmen nicht, was sich hinter dem Begriff Web 2.0 verbirgt.
Fast 70 Prozent der Befragten geben zu, dass sie wenig über den Einsatz und die Möglichkeiten von Social Media wissen. Dafür wurden in der ersten Jahreshälfte 2009 leitende Angestellte, Vorstände, Geschäftsführer und Firmeninhaber von insgesamt 350 Unternehmen befragt. Am häufigsten bringen Führungskräfte allerdings dann doch Communities mit dem Thema Web 2.0 in Verbindung. Dabei wird das Business-Netzwerk Xing mit 34 Prozent von den meisten Entscheidern genannt. Besonders der Microblogging-Dienst Twitter spielt sich in jüngster Zeit immer öfter als schnelles Informationsmedium in den Vordergrund: Dort lassen sich nicht nur persönliche Nachrichten einstellen, sondern auch die Informationen mittlerweile fast aller renommierter Medien abonnieren.
Der Nutzerstatistik des Marktforschungsunternehmens Nielsen zufolge griffen darauf jüngst 1,8 Millionen Nettonutzer in Deutschland zu, womit sich die Anzahl derer seit April fast verdoppelt hat, die die Website mindestens einmal im Monat anklicken. Dagegen hielten sich Dax-Unternehmen bei Twitter aber noch überwiegend zurück.

Diejenigen, die Twitter gemessen an ihrem Anteil an allen aktiven Nutzern überproportional genutzt hätten, befänden sich in einem Lebensalter zwischen 25 und 34 Jahren. Rund 1,5 Millionen Nettonutzer würden allerdings nicht direkt die URL ins Browserfenster eingeben, sondern den Dienst über andere Internetseiten finden, wobei die Suchmaschine Google viele Nutzer generiere. Dadurch müssen diese nicht zwingend regelmäßige Besucher sein, sodass ein Teil der Nutzer auch nur aus kurzfristigem Interesse an bestimmten Themen oder erhöhter medialer Aufmerksamkeit resultieren kann. Die Loyalitätsanalyse der Nielsen-Zahlen belegt aber, dass mehr als 35 Prozent der Nutzer des Vormonats Twitter erneut besuchen. Keine große Rolle spielt Twitter derzeit für die Kommunikation der Dax-Unternehmen, wie eine Studie von PR-Com, einer Münchner Agentur für strategische Unternehmenskommunikation, belegt. Danach hat rund die Hälfte der Konzerne keinen beziehungsweise keinen regelmäßig gepflegten Twitter-Account. Gut vertreten seien demgegen­über IT-Konzerne und die Lufthansa. Bei der Deutschen Post werde aktuell aber über einen Einstieg bei Twitter diskutiert. „Es gibt viele kleine Projekte und auch kleine Unternehmen, die Twitter zum Teil recht intensiv nutzen. Der Durchbruch bei den großen Unternehmen steht jedoch noch aus. Da es sich bei Twitter um ein Hype-Thema handelt, sind wir gespannt, wie die Zahlen in einem Monat aussehen werden“, sagt PR-Com-Geschäftsführer Alain Blaes.

Persönlicher Kontakt auf Messen bleibt wichtig
Offenbar sind vertraute „Instrumente“ nach wie vor doch noch das Mittel der Wahl, wenn es um das Einholen von Meinungen und Informationen geht. Analog zum Drang vieler Verlage und Medienhäuser, ihr Veranstaltungsgeschäft anzuschieben, passt eine Erkenntnis aus der jüngsten LAE 2009.
Im Rahmen der Studie wurde nämlich auch die Nutzung von Medien außerhalb des Printsektors untersucht: Demnach nutzen, wer hätte das gedacht, jüngere Führungskräfte der deutschen Wirtschaft Messen genauso stark wie ältere Kollegen. In der Gruppe bis 39 Jahre gehen 84,8 Prozent aller Befragten auf Messen, 68 Prozent mindestens einmal im Jahr. Generell besuchen 84,4 Prozent der insgesamt 2,4 Millionen Entscheider Messen, 68 Prozent davon mindestens einmal jährlich. Mehrmals im Jahr werden Messen von 37 Prozent dieses Personenkreises besucht.

Herausragend sind zwei Gruppen: Führungskräfte aus dem Bereich Forschung & Entwicklung/Konstruktion gehen zu 95 Prozent und aus Absatz und Marketing zu 89 Prozent regelmäßig auf Messen. Aber auch die Top-Entscheider in den Chefetagen sind messeaffin: 90 Prozent von ihnen nutzen Messen.

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