Special Interest-Medien

Das Besondere bleibt gefragt

Die Verlage starten immer neue Special Interest-Zeitschriften, obwohl die Werbekrise auch diesen Titeln zugesetzt hat. Dennoch haben Spezialmagazine gegenüber den General Interest-Titeln langfristig wohl bessere Perspektiven.

Guido Schneider

Das Horrorjahr 2009 hat so manche Gewissheit im deutschen Zeitschriftenmarkt infrage gestellt. So galt es lange Zeit als sicher, dass Special Interest-Magazine weniger anfällig für Schwankungen im Leser- und Anzeigenmarkt sind als die meist auflagenstärkeren General Interest- oder Zielgruppentitel. Der Grund erscheint einleuchtend: Spezialmagazine erreichen im Idealfall eine klar abgegrenzte und homogene Zielgruppe mit gleichen, dauerhaft ausgeprägten Interessen. Das macht sie für Werbekunden aus den einschlägigen Branchen attraktiv. Doch die Werbekrise riss 2009 auch ein tiefes Loch in die Kasse vieler dieser Magazine. Segmente wie die Motor-, Sport-, Natur- oder Reisezeitschriften schmierten am Leser- und Anzeigenmarkt ab. Auch für die Wirtschaftspresse und die Do-It-Yourself-Blätter ging es in allen drei Teilmärkten bergab.

Doch der schnelle Blick in die IVW-, MA- und ZAS-Statistik täuscht ein wenig: In nahezu jedem Segment gab es auch Sieger, was klare Trendaussagen erschwert. Glaubt man Maik Müller, dann wird die Schwächephase der SI-Magazine ohnehin ein temporäres Phänomen bleiben: „Der Zeitschriftenmarkt ist 2009 unabhängig von den jeweiligen Segmenten nach unten gegangen“, analysiert der stellvertretende Leiter Media-Marketing Service bei der Motor Presse Stuttgart. „Dennoch sind wir überzeugt davon, dass sich Special Interest-Zeitschriften auf Grund ihrer Funktion auch in Zukunft stabiler entwickeln werden als General Interest-Magazine.“

Als Beleg für seine These kramt Müller die Grundlagenstudie „Der Schlüssel zur Community“ hervor, die sein Verlag bereits 2007 veröffentlicht hat. Sie basiert auf Marktforschungsergebnissen des Instituts für Demoskopie in Allensbach und gibt Aufschluss über die Nutzungsmotive von Special Interest-Magazinen. Die werden vor allem von jenen gelesen, die sich aktiv für ein bestimmtes Thema interessieren, sich als Innovator oder Trendsetter einstufen oder demnächst eine größere Anschaffung planen. Für diese Nutzergruppen stehen SI-Zeitschriften generell höher im Kurs als General Interest-Magazine oder Zeitungen – auch, weil sie in den Spezialtiteln glaubwürdige und zuverlässige Informationen zu erhalten glauben.

Hoffnung auf Rückkehr der Werbekunden

Die Wirtschaftskrise hat diese Rolle der SI-Titel sogar gestärkt, behauptet Edwin Baaske, Leiter Kommunikation und Corporate Publishing bei Delius Klasing: „Sie sind noch mehr zu glaubwürdigen Experten geworden, weil es heute noch wichtiger geworden ist, eine wirklich kompetente und ehrliche Antwort zu erhalten.“ Auch die Werbekunden sieht Baaske wieder zurückkehren. Im vergangenen Jahr wandten sich vor allem Markenartikler von den SI-Titeln ab und zogen stattdessen taktische Medien vor, um den schnellen Abverkauf zu beleben. „Jetzt gewinnen wieder langfristige Planungen an Gewicht“, so Baaske.

Gründungsboom

Von der Robustheit der SI-Magazine sind anscheinend auch andere Verlage angetan, anders lassen sich die Tests und Neugründungen der jüngsten Zeit kaum deuten. Selbst die größten Adressen finden zunehmend Gefallen an kleinen, aber fein positionierten SI-Titeln. Beispiel Gruner + Jahr: Im Frühjahr 2008 wurde der Hamburger Verlagsriese beim Start von dogs noch belächelt. Inzwischen verkauft die hochwertig aufgemachte Hundehalterzeitschrift rund 70.000 Exemplare und rechnet sich. Das erklärt den Eifer, mit dem G+J jüngst drei neue SI-Titel an den Start gebracht hat. Ihr Markenzeichen: enge Zielgruppe, hoher Copypreis, niedrige Frequenz und eher geringe Verkaufszahlen.

Seit Herbst 2009 liegt mit Business Punk ein Titel in den Regalen, der junge, beruflich ambitionierte Männer in den Ballungsräumen ansprechen soll. Das Blatt erscheint nur zwei Mal pro Jahr, kostet sechs Euro. Die Erstausgabe aus dem August 2009 verkaufte laut Verlag 42.000 Exemplare. „Wir haben unser Portfolio um eine weitere Facette des Wirtschaftsjournalismus bereichert“, sagt Jan Honsel, Verlagsleiter der G+J Wirtschaftsmedien. Kaum weniger ausgefallen kommt G+Js neues Magazin Beef daher. Es kostet saftige 9,80 Euro, erscheint viermal pro Jahr und will all jene Männer umgarnen, die selten, aber deftig und ausgefallen zu kochen pflegen. Vom ersten Heft gingen 53.000 Stücke über die Ladentheke. Auch das Anzeigengeschäft steuert seinen Teil zum Erlös bei: Die zweite Ausgabe verkaufte bereits 18 Anzeigen sowie einige Beileger. Laut Alexander Schwerin, Verlagsleiter G+J Exclusive & Living, schreibt das Blatt von der ersten Ausgabe an schwarze Zahlen.

Mit dem Stern-Ableger Nido drängt der Hamburger Großverlag seit September in den Markt der Elternmagazine. Nach ersten Tests erscheint das lifestylig aufgemachte Blatt seit April monatlich zum Copypreis von 3,90 Euro. Doch anders als die bestehenden Elterntitel richtet Nido nicht den Fokus auf den Nachwuchs, sondern auf die Bedürfnisse der Eltern, die es mit Themen aus Unterhaltung, Reise, Mode oder Gesellschaft bei Laune halten will. Das Konzept überzeuge auch die Anzeigenkunden, die eine attraktive Zielgruppe ohne große Streuverluste ansprechen könnten, erklärt G+J-Sprecher Kurt Otto. Jubelmeldungen dieser Art gibt es zuhauf auch aus anderen Verlagen. So ist der Erfolg des 2005 gestarteten Landlust aus dem Landwirtschaftsverlag bereits legendär. Zuletzt verkaufte das Blatt für die schönsten Seiten des Landlebens, so sein Untertitel, 689.000 Exemplare. Das waren viereinhalb Mal mehr als 2007. So viel Zuspruch ruft die Nachahmer auf den Plan und macht ein Grundübel des deutschen Zeitschriftenmarktes sichtbar: die Überfüllung in nahezu allen Segmenten.

Mit Landpartie (Springer), Landidee (WAZ), Landleben (IPM-Verlag), Liebes Land (Hannes Scholten Verlag), Landluft (Alte Haus Verlag) und Mein schönes Land (Burda) befeuern inzwischen sechs weitere Blätter den Wunsch von Städtern und Landmenschen nach der betulichen Idylle im Grünen. Seit Juni gesellt sich auch Lantliv hinzu, mit dem der schwedische Verlag LRF Media den deutschen Markt erobern will. Das Blatt soll 5,80 Euro kosten und alle zwei Monate erscheinen. Die Schweden wollen skandinavische Lebensart verbreiten und würden sich damit von ihren Mittbewerbern abgrenzen.

Die tun eher wenig, um sich vom Marktführer abzuheben. Beispiel Mein schönes Land: Das Blatt aus den Burda Medien Park Verlagen betont zwar in den Mediaunterlagen, „kein Plagiat, sondern eine Variation des Land-Themas“ zu bieten. Doch die Angabe des Heftformats versieht der Verlag mit dem Zusatz „wie Landlust“. Fragen dazu und zur wirtschaftlichen Perspektive von Mein schönes Land wollte Burda übrigens nicht beantworten.

Media-Experten wissen nicht so recht, ob sie die Flut neuer SI-Titel gut oder schlecht finden sollen. Marco Dörper, Media Director bei Zenithmedia, formuliert seine Bedenken so: „Auf der einen Seite kommt ein breites SI-Angebot dem Werbungtreibenden und seiner Zielgruppe zugute.“ Das gelte aber nur, wenn es im Segment nicht zu viele Kopien gäbe.

Andererseits zweifelt er auch an der Lebensfähigkeit mancher unverwechselbar anmutenden Spezialtitel. „Schaut man sich zum Beispiel die Foodmagazine an, stellt sich die Frage, ob der Markt für einen Special Interest-Titel für Männer groß genug ist oder das Infobedürfnis der angestrebten Zielgruppe nicht von den bereits vorhandenen Titeln gedeckt wird“, sagt er mit Blick auf Beef.

Problem Nettoreichweite

Die Vielzahl von Zeitschriften macht es dem Planungsexperten nicht leichter, genügend Nettoreichweite aufzubauen. Das gilt vor allem dann, wenn zusätzliche Blätter die Zahl der Leser in einem Segment nicht erhöhen. Zudem steigen die TKPs durch die zunehmende Zersplitterung, beklagt Dörper.

Andreas Schmitt, Geschäftsführer der Frankfurter Agentur Mindshare, geht mit der Titelflut pragmatisch um. „Ist ein Segment überbesetzt und es kommt ein weiteres Blatt hinzu, das wir in den Plan aufnehmen wollen, dann muss ein anderes Magazin weichen. In diesem Fall kommt es auf das Verhandlungsgeschick genauso an wie auf den Preis.“

Druck erhalten die Special Interest-Magazine aber nicht nur von ihren Rivalen aus dem eigenen Segment, sondern auch von reinen Online-Angeboten. So meldet das verlagsunabhängige Portal motor-talk.de rund dreimal so hohe Visits und Netto-Unique User wie auto-motor-sport.de von der Motor Presse Stuttgart. Eine solche Gegenüberstellung hält Maik Müller jedoch für nutzlos: „Da werden Äpfel mit Birnen verglichen. Bei motor-talk.de handelt es sich um ein reines Community- und Social-Media-Network. Diese haben generell hohe Zugriffszahlen. Auto-motor-sport.de versteht sich dagegen als klassisches redaktionelles Angebot mit Qualitätsinhalten.“

Beifall erhält er von Mindshare-Manager Schmitt. Für ihn bleiben die gedruckten Magazine in den meisten Fällen die wichtigste Informationsquelle. Online-Angebote sieht er lediglich als Ergänzung: „Ich kann mir nicht vorstellen, dass eine nennenswerte Zahl von Mediennutzern auf die Lektüre von SI-Magazinen verzichtet und sich stattdessen nur noch in Foren oder Blogs austauscht. Die Leser brauchen schließlich Themen und Anregungen, über die sie diskutieren können.“ Allerdings müssten es die Verlage schaffen, ihrem Publikum online neue Dialogmöglichkeiten anzubieten, betont Schmitt.

Die hält zum Beispiel der Delius Klasing Verlag bereit, der Titel wie Yacht, Bike oder Tour mit eigenen Online-Foren vernetzt hat. Diese Plattformen gehören laut Unternehmenssprecher Baaske allesamt zu einem runden Angebot dazu. Bei Yacht.de seien alle Werbeplätze ausgebucht. Tour-Magazine.de, der Ableger des Printtitels Tour, tut sich mit der Vermarktung jedoch schwerer.

Der Verlag will den Informationsaustausch der User nicht durch kommerzielle Projekte gefährden, gibt Baaske zu bedenken: „Vielleicht verzichten wir auf einige zusätzliche Werbeeinnahmen, um die gewachsene Struktur zu erhalten.“

Dem Eigenlob der Verlage in Sachen Online mag Mediaexperte Dörper nicht so ganz folgen. Der Zenith-Manager sieht die SI-Magazine vielmehr in scharfer Konkurrenz zu (reinen) Online-Angeboten. Und diesem intermedialen Druck können die Verlage seiner Meinung nach nicht wirksam mit eigenen SI-Plattformen begegnen. Das will auch nicht jeder. So hält Beef bewusst Distanz zur Online-Welt. Das Blatt verfügt zwar über einen eigenen Web-Auftritt und eine Facebookseite. Doch angewiesen ist der Titel darauf nicht. „Beef braucht keine Online-Rezepte-Sammlung“, ist Schwerin überzeugt. Den Markenkern definiert er ganz anders: „Beef muss man in die Hand nehmen, darin blättern und schwelgen, das lässt sich nicht online übertragen.“

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