Healthcare, Pharma & OTC

Therapien für die Auflage

Healthcare-Marketing integriert Online immer stärker als Abspielkanal. Veränderungen im Gesundheitswesen wirken sich auch auf die Werbestrategien aus.

Detlev Brechtel

Die Devise heißt: Dahin gehen, wo sich die Zielgruppe aufhält. Und die ist nach wie vor printaffin, wie die aktuelle Reichweitenstudie LA-MED für die Fachzeitschriften offenbart. Auch die LA-Pharm, die sich um Apotheken-Fachtitel dreht, lässt diesen Rückschluss zu. Der Werbemarkt für Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten (API) verlor zwischen Januar und August um rund fünf Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum, das Segment der Fachärzte um 1,6 Prozent, so eine Analyse von Pharmamonitor.

Der Pharma-Printwerbung deshalb ein Schwächeln nachzusagen, scheint nicht legitim. Die LA-MED-Marktforschungsanalyse „Wie Anzeigen den Umsatz beeinflussen" untersuchte über drei Jahre hinweg Werbeinvestments und Marktanteilsentwicklungen von 63 verschreibungspflichtigen Medikamenten. Elf Produkte betrafen die Zielgruppe der APIs, die weiteren 52 verteilen sich auf die Facharztgruppen Dermatologen, Gynäkologen, Neurologen und Orthopäden. Für alle Medikamente wurde im Beobachtungszeitraum kontinuierlich Anzeigenwerbung in medizinischen Fachtiteln geschaltet, hinzu kamen Außendienstbesuche.

So stellt die Untersuchung für beide Zielgruppen einen signifikanten Einfluss von Anzeigen und Außendienst auf die Umsatzentwicklung fest. Die Marktanteile der betrachteten Produkte wuchsen durchschnittlich um 36 Prozent. Fakt ist aber auch: Da viele Krankenkassen neuerdings mit Generika-Herstellern direkte Abnahmeverträge eingehen, nimmt die Rolle des Arztes als Adressat der Pharma-Kommunikation tendenziell ab. Demzufolge sinken damit verbundene Mediaetats – das Gesamtwerbevolumen aus diesem Segment sank 2009 bereits um gut zehn Prozent, im Jahr 2010 dürfte sich eine ähnliche Entwicklung einstellen.

Auf das Internet einstellen

Zudem wächst der Online-Markt rapide – und das Pharmamarketing muss sich darauf einstellen. Laut der vom Marktforschungsinstitut YouGovPsychonomics veröffentlichten Studie „Healthcare Monitor" sucht ein Drittel der Internetuser regelmäßig nach Infos zu Gesundheitsthemen im Netz; der „Trendmonitor 2010" des Fachforums Online-Mediaagenturen (FOMA) benennt die Branchen Gesundheit und Pharmazie als eindeutige Wachstumstreiber der Online-Werbung.

Wohin bewegt sich also das Healthcare-Marketing? Um der ständig steigenden Lebenserwartung Rechnung zu tragen, sind neue Konzepte erforderlich. Vorteile bieten hier moderne Informations- und Kommunikationstechnologien, die seit einigen Jahren auch zunehmend genutzt werden – vor allem für den Einkauf von Gesundheitsprodukten und -services sowie für den Austausch mit Gleichgesinnten und Fachleuten aus dem Gesundheitswesen. Eine Zukunft des Gesundheitswesens ist ohne
E-Healthcare nicht mehr denkbar, so eine Studie der internationalen Unternehmensberatung Frost & Sullivan. Wer auf diesen Zug nicht aufspringt, so die Berater, gefährde den Implementierungserfolg des neuen Systems. Bisher galt
E-Healthcare allgemein eher als IT-Investition denn als Investition ins Gesundheitswesen.

Das Internet ist nämlich bereits Deutschlands wichtigster Informationskanal für Gesundheitsthemen. Das ergibt die „MS&L Gesundheitsstudie 2010", die das PR-Network zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Skopos durchgeführt hat. Dafür wurden 1.000 Teilnehmer eines Online-Panels befragt; die Studie ist repräsentativ für die Internet-Bevölkerung ab 18 Jahren. Im Vordergrund steht für die Nutzer das Sammeln von Informationen zu Krankheiten oder Medikamenten. Austausch mit Betroffenen sucht nur ein Drittel der Befragten. Den größten Vertrauensvorschuss genießen dabei Online-Beratungsangebote von Ärzten bei immerhin 58 Prozent der Internet-Bevölkerung. Websites von Pharma-Unternehmen (26,7 Prozent) oder Weblogs (30,4 Prozent) trauen die wenigsten.

Verschiedene Gesundheitstypen

Auf Basis der Befragung haben die Partner eine Typologie entwickelt, die Handlungstypen im Blick auf das Informationsverhalten zusammenfasst. Dabei ergaben sich sechs Typen: Die „Netzwerkerin" (26 Prozent), meist zwischen 18 und 39 Jahren, weiblich, mittlere bis höhere Bildung, selbstbewusst, ist offen für alles, was das Web 2.0 bietet. Auch die „Smarte" (17 Prozent) ist meist weiblich, jung und höher gebildet – allerdings erheblich kritischer als die Netzwerkerin. Sie nutzt das Web 2.0 ebenfalls. Der „Forscher" (16 Prozent) ist in mittleren Jahren und von höherer Bildung. Er ist ein kritischer Fakten-Sammler, der das Internet eher passiv zur Information nutzt und alle Quellen sorgfältig abgleicht und überprüft. Der „Beobachter" (15 Prozent) ist ein passiver Mitläufer. Ihn findet man in allen Bildungsschichten, besonders im Alter zwischen 40 und 49 Jahren. Er weiß, was Foren und Blogs sind, tritt aber selten als Autor auf. Der „Zaungast" (13 Prozent) ist meist über 40, tendenziell eher männlich, von mittlerer Bildung und schaut sich das Geschehen an. Demgegenüber ist der „Traditionalist" (13 Prozent) eher von niedrigem Bildungsstand, 50plus und ein regelrechter Web 2.0-Verweigerer.

Insgesamt: 43 Prozent der Bevölkerung sind zwar aufgeschlossen gegenüber Web 2.0-Anwendungen, aber großes Vertrauen haben sie nur bei wenigen (Weblogs: 30,4 Prozent, Online-Foren: 39,6 Prozent). Auch daraus erklärt sich vielleicht, warum die Internet-Angebote von Krankenkassen und Gesundheitsportalen am gefragtesten sind. Dennoch kommt die Studie zu dem Schluss, dass Social Media mittelfristig im Zentrum der Gesundheitskommunikation stehen wird.

Heilmittel-Werbegesetz als Hemmschwelle

Ein Problem in der weiteren Entwicklung: das Heilmittel-Werbegesetz, das aus einer Zeit vor dem Internet stammt. Patienten können sich weltweit informieren, aber Unternehmen können dem Diskussions- und Informationsbedarf oft noch nicht gerecht werden, da die Politik den rechtlichen Rahmen noch nicht an die digitale Welt angepasst hat.

Ungeachtet dessen rechnet Business Monitor International (BMI) in seiner neuen Studie „Deutschland – Pharmazie und Gesundheitswesen Q3 2010" mit einem Rückgang des Wachstums für den deutschen Pharmaziemarkt, unter anderem bedingt durch den konsequenten Gebrauch günstigerer Generika statt der teureren Patent-Medikamente. Laut BMI belief sich das Volumen der verkauften Medikamente in Deutschland 2009 auf 38,15 Milliarden Euro. 2010 wird ein Volumen von 39,01 Milliarden Euro erwartet, was in etwa einem Wachstum von 3,5 Prozent entspricht. 2011 wird auf Grund des Wegfalls des Patentschutzes ein weiterer Rückgang des Wachstums für den Medikamentenmarkt erwartet, da mit einem schlechteren Verkauf der hochpreisigen Medikamente gerechnet werden muss. Bis 2014 prognostizieren die Experten Ausgaben für Pharmazeutika von rund 36,93 Milliarden Euro, was einer durchschnittlichen Wachstumsrate von ungefähr minus 0,65 Prozent entspräche. Zusätzlich zu den zu erwartenden Umsatzrückgängen, die durch die Konkurrenz der Generika drohen, dämpfen auch Preisregulationen, die aktuell Thema vieler Diskussionen sind, die zu erwartenden Gewinne der in Deutschland tätigen Unternehmen.

Die Pro-Kopf-Ausgaben für pharmazeutische Produkte sind in Deutschland verglichen mit anderen europäischen Ländern sehr hoch und weltweit betrachtet die dritthöchsten Ausgaben im pharmazeutischen Bereich. Trotz allem wird Deutschland laut BMIs Q310 Pharmaceuticals & Healthcare Business Environment Ratings auch weiterhin einer der attraktivsten und lukrativsten Märkte für internationale Pharmaunternehmen bleiben. Das Wachstum der Pharmaverkäufe ist zwar niedrig, absolut gesehen ist der Pharmamarkt in Deutschland jedoch sehr groß und bietet gute Perspektiven: hohe Pro-Kopf-Ausgaben, eine ansehnliche Anzahl pensionsberechtigter Bürger und transparente gesetzliche Regulierungen.

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