Online-Planung

Mechanismen der Selbstinszenierung

Was steckt hinter digitalen Branchenschlagwörtern wie Re-Targeting, Social-Monetarisierung, Augmented Reality und Apps? Wie lassen sie sich erfolgreich einsetzen? Ein Überblick.

Kristina Schreiber

Gleißend bunt muten die Reizwörter des boomenden Online-Segments an. Man stößt auf trendige Performance-Methoden. Kommunikations- (Bewertungs-)Hilfen für „Socialising" sind hip. Und mobile Anwendungen entzücken Nutzer und Werbungtreibende gleichermaßen. Spätestens jedoch bei der technischen Umsetzung müssen Marketer digitales Neuland betreten. Die folgenden Beispiele zeigen einen Ausschnitt des Innovationspotenzials digitaler Marketing-Tools.

Re-Targeting gehört zu diesem Neuland. Die angesagte Performance-Methode unterscheidet sich von ihrer Standardvariante, denn: Re-Targeting erreicht vorab qualifizierte Kunden über digitale Anzeigen wieder. Zuvor haben die anvisierten Konsumenten die Website etwa eines Händlers besucht, dort aber nichts gekauft. Über Cookies an neuralgischen Punkten im Shop berücksichtigt Re-Targeting beim späteren Kontakt in Werbenetzwerken, was die jeweiligen Kunden schon einmal gesehen haben. „Vielleicht weiß der Kunde bereits von einer Sonderaktion, zögert aber noch beim Kauf. Daher müssen Werbungtreibende erstens genau festlegen, was und wo auf einer Site oder in einem Shop mit Messpunkten untersucht werden soll", skizziert Sebastian Grabasch, Manager Online Marketing bei Rocket Internet und deren Tochter Zalando in Berlin. Und zweitens müsse das Unternehmen zielgerichtet per Display Ad „noch vermitteln, dass der E-Shop sicher ist, weil diese Information noch nicht gesehen wurde".

„Eine solche Zielgenauigkeit verbessert Conversion und Cost-per-Conversion", erklärt Stefan Leis, Industry Head Retail bei Google Deutschland. Gleichzeitig schrumpfe die Reichweite, sobald man einzelne Traffic-Ströme unter die Lupe nehme und mit passgenauen Anzeigen versorge. „Sie müssen eine Balance finden zwischen Zielgenauigkeit und Reichweite", rät er. Außerdem sollten unterschiedlich gut konvertierende User-Gruppen mit Cluster-adäquaten „Remarketing Ads" (in der Google-Welt heißt Re-Targeting „Remarketing") angesprochen werden. Auch ein Frequency Capping, also umfänglich begrenzte Ansprachen über Banner und Co., verhindere, Zielgruppen überzustrapazieren.

Investment versus Zielgruppenorientierung

Nur eines dürfte künftig die Laune der Re-Targeter trüben: „User werden sich an die Relevanz von auf Remarketing-Basis ausgelieferten Display Ads gewöhnen", gibt Rocket-Mann Grabasch zu bedenken. Und das, obwohl einschlägige Kampagnen bei Schuhversender Zalando bis dato „deutlich besser" arbeiten als herkömmliche Display Ads im Google-Netzwerk. Es bleibt zu hoffen, „dass wir genug einwerben, damit sich Targeting nebst Profilanreicherung auch refinanziert", warf sinngemäß Andreas Nassauer, Leiter Media bei der Deutschen Telekom in Bonn, auf einem Effizienz-Panel der diesjährigen Dmexco ein. Davon einmal abgesehen, herrscht am Markt Re-Targeting-Euphorie vor, insbesondere wenn sich an der Schnittstelle zu ortsbezogenen Diensten Chancen auftun: „Es ist möglich, einen Nutzer, der sich in der Vergangenheit für Hotels in München interessiert hat, mit gezielten Angeboten für Münchener Hotels anzusprechen", skizziert Google-Manager Leis.

Digitale Push- und Pull-Medien ergänzen sich

Unterdessen hat sich das Team um René Otto, Chef des Hamburger Fanartikel-Versenders Rock’n’Shop, etwa in das Facebook-Marketing eingearbeitet. Zunächst hefteten die Hamburger redaktionelle Inhalte bis hin zur Anmoderation von FC-St.Pauli-Spielen an die digitale Pinwand ihrer Fan-Seiten in den sozialen Netzwerken. Inzwischen nutzt Rock’n’Shop darüber hinaus Empfehlungsmarketing, um konkrete Kaufimpulse zu setzen. Offenbar erfolgreich. Obwohl Kunden, die über Facebook in den Online-Shop gelangt sind bei Rock’n’Shop dreimal so teuer sind, wie Kunden, die per Suchmaschine in den virtuellen Laden gespült wurden, „entfaltet Social Media mit verhältnismäßig wenig Investment einen hohen Grad an Zielgruppenorientierung", resümiert Otto. Die spezifischen St.-Pauli- und Wacken Ads erreichten jeweils eine spitze Zielgruppe, offenbar ohne zu nerven. Allein die Paulianer machen auf Facebook rund 15.000 Fans aus. Über klassische Wege hätte Rock’n’Shop diese Zielgruppen in derselben Intensität nicht erreicht. „Bei den digitalen Kanälen ergänzen sich Google und Co. als Pull-Medien mit Performance-basierten Provisionsmodellen sowie soziale Netzwerke als Push-Medien ideal", resümiert Otto. Wenn Rock’n’Shop Content im eigenen Blog, in Twitter oder auf Facebook einstellt, laufen diese Informationen auch gezielt in die übrigen Social-Channels. Diese Synchronisation ermögliche eine stringente, authentische und transparente Kundenkommunikation – sogar in Krisenfällen, etwa wenn ein Kunde mit dem Bestell-Service unzufrieden war und dies in der Blogosphäre artikuliert.

Und wie steht es bei erfolgreicher Empfehlung um die Erfolgsbemessung? „Zwar wissen wir nicht, was ein Fan oder Follower wert ist", gibt Otto zu. „Aber wir wissen, ob wir durch Sales, nachgewiesen per Werbecodes in den Social Ads, einen Deckungsbeitrag erwirtschaften konnten."

Dieser Vorteil ist eindeutig auf der Seite der Versandhändler. Dennoch müssen auch die sich in Social Media-Mechanismen hineinversetzen: Auch ergebenen Fans, die noch nie bei Rock’n’Shop bestellt haben, dafür aber jedes St.-Pauli-Spiel in Echtzeit über die Fanseiten kommentieren, gilt höchster Respekt. Und hin und wieder erhalten diese Multiplikatoren von den Hamburgern auch mal ein Incentive.

Vom Heavy-User- hin zum Massenphänomen

Am meisten Dynamik entfaltet unterdessen das exponentiell wachsende Mobile-Segment. Während Dr. Mathias Döpfner, CEO von Axel Springer in Berlin, auf der Branchenmesse Dmexco bereits von der digitalen Post-Papier-Generation in Gestalt von reichweitenstarken Tablet-PCs nebst deren Nachfolgern träumte, widmete sich Google-Deutschland-Chef Alastair Bruce zeitnah auf dem Wiesbadener Versandhandelskongress der „Mobilen Revolution": Das Gewicht von Mobile erkenne man an erfolgreichen Apps und Mikropayment-Lösungen. Zudem werde mobil bis zu dreimal mehr geklickt als bei herkömmlichen Search-Kampagnen. Fast die Hälfte aller Mobilfunk-User reagiere auf Werbung mit lokalem Bezug. Und: „M-Coupons verzeichnen zehnmal höhere Einlöseraten als ihre papiernen Pendants", sagte Bruce. Zudem lägen mobile Spontankampagnen voll im Trend. „Die wissen, ob es dort regnet oder die Sonne scheint, wo der User sich gerade aufhält", sagte Bruce. So sei es einfach, passende Angebote zu platzieren.

Erfolg versprechende mobile Anwendungen sieht Nils Hachen, Mediachef bei der Kölner Agentur Denkwerk, vor allem im Couponing, Ticketing und den als relativ sicher geltenden Near-Field-Bezahllösungen. Hier wird das Handy als elektronische Geldbörse direkt an einen Empfänger gehalten. „Auch Location-Based-Services werden ein wichtiger Treiber des mobilen Internets sein", ergänzt Hachen und verweist auf das Engagement der Unternehmensschwester Coupies in Köln. Coupies liefert ortsbezogen mobile Coupons aus. Das müsse vor allem einfach für den User sein: Wer in Hamburg eine Pizzeria suche, dürfe keinesfalls auf Angebote in Berlin stoßen.

„Noch liegt die Klickrate im mobilen Internet bei rund drei Prozent extrem hoch", sagt Hachen. „Das wird sich jedoch nivellieren, wenn weitere Nutzer zu den Heavy Usern dazustoßen." Und die haben rund um die Anwendungsmöglichkeiten viel zu lernen, seit Handys quasi nicht nur über Augen, Ohren und einen Orientierungssinn verfügen, sondern auch intelligent mit Daten gefüttert werden. So verbindet die mobile App von Kino.de virtuelle und reale Welten: Mithilfe von GPS und eingebautem Kompass bestimmt das Handy die Position des Nutzers und zeigt diesem im Kamerabild per „Augmented Reality" Kinos und deren aktuelle Programme in der Umgebung an. Wählt der Nutzer ein Lichtspielhaus aus, öffnet sich der Spielplan. Oder ein Film-Trailer steht zum Abspielen bereit. Und theoretisch geht noch viel mehr: „Eine herkömmliche Litfaßsäule, die einen aktuellen Kinofilm bewirbt, könnte als Anker in der Realität zur virtuellen Projektionsfläche von Multimedia-Inhalten werden", schwärmt Jan Schlink, Pressesprecher beim technischen Dienstleister metaio in München, dem App-Dienstleister von Kino.de. Zunehmend gerieten kreative Kampagnen en vogue, die per Kamerablick Bilder erkennen und thematisch passende Werbemittel ausliefern – etwa mit Bonus-Codes oder einem Gewinnspiel.

Die Chancen von Augmented Reality sieht Schlink vor allem in der Verbindung mit lokaler Suche, Mobile Couponing und Kaufberatung („Passt das Möbelstück in mein Wohnzimmer?"). Die für solche Fälle erforderlichen Apps hält der Manager für eine „elegante Software-Distributionsform". Dennoch hat es den Anschein, „dass Brand-Agenturen, klassische Medienhäuser und FMCGs stellenweise dem Trend zur mobilen Applikation sogar noch hinterherhinken. Sie merken nicht, dass wir uns schon mitten in der mobilen Ära befinden", erläutert Birger Veit, Geschäftsführer des Hamburger Mobile-Full-Service-Anbieters Cellular. So bietet zum Beispiel dieTV Spielfilm mit einer Print-Auflage von 1,7 Millionen Heften auch eine fast ebenso intensiv genutzte, rein werbefinanzierte iPhone-App an. Mit der Sofa-Anwendung aus der Cellular-Feder, die Nutzer inzwischen erkleckliche 1,3 Millionen Mal heruntergeladen haben, können die Anwender bequem ihr Abendprogramm planen.

Ganz schön „flauschig"

Wen wundert es also, dass Werbungtreibende Apps mittlerweile ernst nehmen? Laut Veit sind die Anwendungen, vor allem wegen Tast- und Blättermöglichkeiten, „flauschiger" als das klassische, vergleichsweise wenig sinnliche Internet. Allein durch unterschiedliche Endgeräte, zahlreiche Betriebssysteme und sonstige Möglichkeiten sei ein hochdynamischer Markt entstanden. „Inzwischen mündet die App-Euphorie in einen Wettbewerb um den besten Platz auf dem Screen", resümiert der Cellular-Chef. Zwar lästert die Branche vereinzelt über den „Rollstuhl ins mobile Internet", wie einige Kritiker die App nennen. Dennoch taugt die komfortable Anwendung für die bizarrsten Anwendungsfälle und Lebenssituationen. Kurz: Wenn sie relevant ist, dient sie als Transporter von Emotionen und wird zum heiß begehrten Gut.

Technisch gesehen bildet die App eine fokussierende Schicht auf dem Internet. Sie greift auf riesige Datensammlungen sowie Suchmöglichkeiten zu und filtert Zusammenhänge. Das Ganze schlägt sich in medienadäquaten, etwa per Blätterfunktionen anfassbar gemachten Anwendungen nieder. Aber auch die neue Browser-Generation, die mit der gehypten Programmiersprache HTML5 und ein paar technischen Komponenten mehr kompatibel ist, verhält sich wie eine App. Der Unterschied: Plug-ins wie Flash entfallen bei HTML5, zudem kommt die Programmiersprache theoretisch mit jedem Betriebssystem klar. Und: „Der neue Standard hat wunderbare Funktionen wie Schnittstellen zu Kamera, Mikrofon und GPS-Modul. So kann der Browser auf die Kamera eines Mobiltelefons zugreifen und zum Beispiel per Objekterkennung interpretieren, dass Sie sich gerade vor der Neuen Flora in Hamburg befinden", schwärmt Cellular-Chef Veit.

Ob der radikale Schnitt zur neuen Browser-Generation, weg von der App, irgendwann kommt? Nein, glaubt Veit: Erstens gebe es einen Erfolg versprechenden Ansatz für eine hohe Reichweite bei guten Funktionen: die so genannte Web-App, also eine App auf HTML5-Basis. Zweitens: „HTML5 wird die App nicht ersetzen, weil man in sie alles hineinpacken kann – bis hin zur Mechanik der Selbstinszenierung. Die kann ein Browser nicht so emotional transportieren." Darum bleibe HTML5 eine „Light-Version der App".

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Trends im E-Mail-Marketing

Für Media-Agenturen heißt es, fit zu werden in der Welt der vernetzten E-Mail-Kampagnen. Viele sind längst aktiv: Serviceplan Brand One unterstützt die Kanäle E-Mail, RSS, Mobile und Social Media, die pilot 1/0 GmbH & Co. KG in Hamburg bietet Full-Service von der Idee bis zur Auswertung, integriert Social Media und prüft neue Technologien. Eine Atempause wird es wohl nicht geben: Experten sehen den Trend, komplexe, mehrstufige Kampagnen vollautomatisch durchzuführen – unter Einbeziehung des Kundenwertes und sämtlicher Kundenaktivitäten.

Trends in der Onlinewerbung

Der Steigflug der Online-Werbung hält an, auch weil in der Werbewirtschaft ein Umdenken über die Relevanz der Kanäle im Mediamix stattgefunden hat. In den nächsten Jahren können sich die Spendings signifikant weiter ins Internet verlagern. Dann greifen wohl auch die vermarkterischen Erkenntnisse zu Social Media, die noch nicht im Lager der Werbungtreibenden angekommen sind. Bis es so weit ist, wird in jedem Fall die Bewegtbild-Werbung der Motor des Web-Advertisings bleiben.

Artikel zu Online-Strategien von Zeitungen

Zeitung war ursprünglich mal ein Begriff für "Nachricht". Dies bedeutet aber nicht, dass Nachrichten ausschließlich in gedruckter Form verbreitet werden müssen. Zeitungen werden über die gedruckte Form hinaus zunehmend als Online-Angebot und somit auch in digitaler Form, als Website-Auftritt oder E-Paper gelesen.


Weitere Links:

zur AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung)

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung - kurz AGOF - ist ein Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter in Deutschland. Mit ihrer standardisierten Online-Reichweitenwährung sowie umfassenden Daten rund um die Nutzung digitaler Medien macht die AGOF das klassische und das mobile Internet zu transparenten und planbaren Werbeträgern.

zum OVK (Online-Vermarkterkreis im BVDW)

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) ist das zentrale Gremium der deutschen Online-Vermarkter im Online Werbemarkt. Hier haben sich unter dem Dach des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. 19 der größten deutschen Online-Vermarkter zusammengeschlossen, um der Bedeutung der Online-Werbung kontinuierlich mehr Gewicht zu verleihen. Oberste Ziele sind die Erhöhung von Markttransparenz und Planungssicherheit sowie Standardisierung und qualitätssichernde Maßnahmen für die gesamte Online Marketing Branche.

Daten und Fakten:







Quelle: http://www.statista.com

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