Mobile Marketing und Apps

Dabei sein ist nicht alles

Mit mobilen Apps können Marken inszeniert und ihr Image gepusht werden. Doch Vorsicht Falle: Auf Grund ihrer Vielzahl steigt die Gefahr für Marken unterzugehen.

Elke Häberle

Es hat einen Steve Jobs gebraucht, um den Markt für mobiles Marketing aus seinem Dornröschenschlaf wach zu küssen. Jahrelang wurde das Handy als Heilsbringer für neue Wege der Zielgruppenansprache und effiziente Werbung gepriesen. Marktforscher und Beratungsunternehmen wurden nicht müde, ihre Prognosen über das Potenzial des mobilen Werbemarktes laufend zu erhöhen. Doch die mobile Wundertüte wollte nicht zünden. Dann kam es. Am 29. Juni 2007 erst in den USA und am 9. November desselben Jahres nach Deutschland:das Apple iPhone mit dem Touchscreen. Flach, chic, teuer … Bis April 2010 wurden insgesamt über 50 Millionen Geräte weltweit gekauft, erhältlich ist es in 86 Ländern der Erde.

Apps für jeden Zweck

Der mobile Werbemarkt bekam Flügel, genauer gesagt Apps. Diese kleinen Programme verbinden mobile Betriebssysteme mit dem Internet und lassen sich so für Werbung und Vermarktung einsetzen. Es gibt sie kostenpflichtig und kostenlos und inzwischen finden sich über 200.000 solch kleiner Programme allein im App Store von Apple. Von A wie Adidas bis Z wie Zara, jeder Markenartikler ist via App mobil präsent, die Medienhäuser sehen in der (kostenpflichtigen) Verbreitung von mobilem Content einen Weg zu neuen Erlösquellen. Und langsam kommt auch der Wettbewerb auf Touren. Der Android Marketplace, das AppleStore-Pendant von Google, wächst derzeit schneller als das von Apple und beherbergt etwa 100.000 Apps. Hinzu kommen noch Applikationen aus dem Ovi Store von Nokia, der Blackberry-App World und dem Marketplace von Microsoft. Laut einer Schätzung des amerikanischen Technologie-Marktforschungsunternehmens Gartner werden in diesem Jahr 6,2 Milliarden US-Dollar mit Apps umgesetzt.

Die Kehrseite des ungebremsten Wachstums: „Der PR- und Marketingwert von beispielsweise iPhone-Apps hat mittlerweile abgenommen", stellt Christian Inatowitz, Geschäftsführer der Media-Agentur Pilot in Berlin, fest. Auf Grund der Unzahl an Apps drohe eine teure programmierte Austauschbarkeit. Etwas besser sei die Lage derzeit noch beim Thema iPad, aber auch hier werde sich langfristig nur das lohnen, was User auch anziehe.

„Für ein Unternehmen geht es darum, im wachsenden Markt Themen frühzeitig zu besetzen und so einen Wettbewerbsvorteil heute, aber vor allem in der Zukunft zu haben", nennt Andreas Schmitt, Managing Director beim Media-Netzwerk Mindshare, einen Grund für Aktivität. Weiterer Pluspunkt: „Das Risiko von Apps ist relativ gering." Eine einfache App gibt es bereits ab 20.000 Euro, für 50.000 Euro ist schon etwas Größeres drin. „Das entspricht gerade mal einer 1/1-Seite im Spiegel", rechnet Schmitt vor. Anders ausgedrückt: „Eine Seite Wirkungsverlust im Spiegel versus der Chance, vor meinen Wettbewerbern ein Thema in einem Wachstumsmarkt zu besetzen, ist ein kalkulierbares Risiko."

Platz im Ranking entscheidet

Und dieses Risiko kann mit einer – vergleichbar mit den Suchergebnissen bei Google – möglichst hohen Platzierung im AppStore von Apple, Android, Ovi & Co. minimiert werden. „Das App-Ranking kann als das neue SEO/SEM für mobile Aplikationen angesehen werden", weiß Carsten Frien, Geschäftsführer von Madvertise, einem großen Mobil-Vermarkter.

„Eine gute App stiftet einen hohen Nutzen für den User und animiert ihn, die App auch über einen langen Zeitraum zu verwenden", so Frien. Dazu müsse zuerst definiert werden, welches Ziel mit der App verfolgt wird, wen die Applikation ansprechen soll und in welche App Store-Kategorie (Sport, Spiele, Unterhaltung, Nachrichten etc.) die mobile Anwendung passt. Wichtig sei auch die Wahl des richtigen Shops: „Die Nutzertypen der App Stores unterscheiden sich leicht", weiß Frien. „So sind beispielsweise knapp drei von vier Android-Nutzern männlich und die Hälfte der iPhone-Besitzer kauft mindestens eine App pro Monat." Als weiteren Erfolgsfaktor nennt er die Preisstrategie: „Je preiswerter eine App angeboten wird, desto eher sind die Nutzer bereit, sie auch zu testen." Insgesamt könne davon ausgegangen werden, dass kostenlose Apps 6,6 Mal häufiger genutzt würden als kostenpflichtige.

Um im Ranking nach oben zu kommen, muss die App werblich befeuert werden. „Die eigene Zielgruppe sollte einerseits über die etablierten, klassischeren Kommunikationskanäle wie Pressemitteilungen, Unternehmenswebsite, Corporate Blog oder Newsletter angesprochen werden, aber genauso wichtig ist das Engagement in Empfehlungsnetzwerken wie Facebook und Twitter", weiß Frien.

Schließlich wird der App-Markt vor allem durch die jungen Digital Natives und somit durch Social Media-Anwendungen und Spiele getrieben. Bereits 48 Prozent der mobilen Surfer zwischen 14 und 29 Jahren nutzen Apps. Zum Vergleich: Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es laut TNS Emnid Digitalbarometer vom Mai 2010 „nur" 23 Prozent. Durchschnittlich hat übrigens jeder Konsument 14 Apps auf dem Handy und nutzt acht davon regelmäßig. „Killerapplikationen" für Smartphones sind Navigationsservices, die von 67,5 Prozent der mobilen Surfer genutzt werden, Spiele (60,9 Prozent), Nachrichten (58,8) und das Wetter (57,8). So die aktuelle W3B-Benutzer-Analyse von Fittkau&Maas.

Eigenwerbung stützt Downloads

Wie wichtig neben relevantem Content auch Eigenwerbung für die Applikation ist, zeigt das Beispiel Continental. Um die Marke zu inszenieren, hat der Reifenhersteller und WM-Sponsor zur Fußball Weltmeisterschaft in Südafrika die kostenlose App „Continental Tippspiel" in die Kategorie Sport des Apple App Store gestellt. Aufgabe von Dienstleister Madvertise war, die Sichtbarkeit der App im Apple Store zu steigern und durch eine Platzierung unter den Top 25 die Anzahl der Downloads in die Höhe zu treiben. Madvertise steuerte dazu die begleitende Werbekampagne auf den Gerätetyp iPhone aus und beim Klick auf den Banner kam der User direkt in den App Store. Ergebnis: Vor Kampagnenstart lag die App auf Rang 28, nach 36 Stunden auf Rang 18 und in der Kategorie Sport hat es das Tippspiel bis auf Platz neun geschafft. Fazit von Frien: „Durch die verbesserte Visibilität der Top 25-Platzierung wurden im Bewerbungszeitraum zwei- bis dreimal so viele Downloads pro Tag generiert wie vor der Bewerbung."

Das Ziel wurde also erreicht: „Im Moment steht noch die Aufmerksamkeit im Vordergrund", stellt Inatowitz von Pilot fest. Apps als relevanten Abverkaufskanal sieht er erst mittelfristig, derzeit seien die kleinen Programme eher ein Instrument der Kundenbindung oder Kaufanbahnung. Schmitt von Mindshare ist derselben Meinung: „Der Bereich des mobilen E-Commerce via Phone steht noch am Anfang."

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