Fachpresse-Planung

Roundtable Fachmedien (Auszug)


"Wir stehen noch am Anfang der Entwicklung.“

Vertreter aus Medien und Unternehmen diskutierten in Wiesbaden über die Herausforderungen und zukünftigen Aufgaben der Fachmedienbranche.

Anja Schüür-Langkau

media spectrum: Die Veränderungen in der Mediennutzung in Richtung Digitalisierung betreffen heute alle gesellschaftlichen Bereiche und damit auch die B-to-B-Medien. Wie schätzen Sie aktuell die Situation ein?
Stefan Eiselein: Natürlich wächst die Bedeutung von Online, Social Media und Mobile weiter. Ich glaube aber, dass Fachzeitschriften nach wie vor eine hohe Relevanz haben und auch behalten werden. In Zukunft werden Inhalte nicht mehr parallel in Print und Online, sondern je nach Bedürfnis der Zielgruppe in den unterschiedlichen Formaten publiziert.
media spectrum: Herr von Heimburg, Ihre Hauptzielgruppe, die IT-Industrie, gehört zu den Vorreitern im Hinblick auf der Digitalisierung. Ist Print da noch ein Thema?
York von Heimburg: Unsere IT-Zielgruppen sind natürlich die First Mover im Web. Die Veränderung der Mediennutzung dauert schon Jahre und entwickelt sich nun auch stark in Richtung der neuen Kanäle wie Social Media, Mobile und Applications. Mittlerweile ist es so, dass die meisten unserer Medien höhere Reichweiten in Online erzielen als in Print. Dennoch sehen wir Print weiter als ein Basismedium, in dem sich unsere User und Kunden anders informieren als im Internet. Bei IDG gibt es schon Länder, beispielsweise UK und Dänemark, die nur noch ein bis zwei Printmedien haben und alles andere ist online. Online wird zunehmend Leitmedium. Die Medienmarke CFO World wurde beispielsweise IDG-weit als Web only gelauncht. Nachdem die Industrie aber auch nach einem Printmedium nachgefragt hat, gibt es jetzt auch ein quartalsweise erscheinendes Heft.
media spectrum: Wie verteilen sich die Werbeeinnahmen in Ihrem Haus?
Von Heimburg: Rund 60 Prozent der Werbe-Erlöse kommen inzwischen aus dem Online-Bereich, Print liegt bei etwa 40 Prozent. In den nächsten Jahren wird sich das Verhältnis weiter in Richtung Online verschieben.
media spectrum: Wie sieht der Mediamix Print-Online bei Springer Fachmedien, also in unserem Hause aus, Herr Hobbeling?
Rolf-Günther Hobbeling: Der Online-Anteil wächst, ist bei uns im Vergleich zu IDG signifikant niedriger. Der Grund liegt in den unterschiedlichen Zielgruppen. Unsere Zielgruppen aus dem Technik-, Automotive- und Marketingbereich sind zwar selbst voll online, aber hinsichtlich des Werbeverhaltens liegt das Verhältnis Print zu Online bei etwa 80 zu 20. Entsprechend planen wir unsere eigene Werbestrategie.
media spectrum: Frau Mössinger, Ihr Unternehmen ist im sehr spezialisierten Markt der piezo-elektrischen Antriebslösungen tätig. Wie bewerten Sie das Medienverhalten Ihrer Zielgruppe?
Kathrin Mössinger: Bei uns liegt der Schwerpunkt noch ganz klar auf Print, vor allem in Deutschland. Doch es verändert sich langsam. Wir nutzen inzwischen auch Online-Medien, aber nur im geringem Umfang. International hat Online bei unseren Kampagnen ein größeres Gewicht. Das liegt zum einen an der fehlenden Auswahl relevanter Fachtitel und zum anderen am Nutzungsverhalten der Zielgruppe.
media spectrum: Für die Werbeumsätze der Verlage ist ein wachsender Online-Anteil aber doch eher schwierig.
Hobbeling: Natürlich schmerzt es, wenn ein Online-Kontakt preiswerter ist als ein Printkontakt. Dennoch müssen wir natürlich der Entwicklung und unseren Zielgruppen folgen. Ich gehe aber davon aus, dass die Online-Preise in absehbarer Zeit steigen werden. Zudem wird man in Online auch häufiger Kontakte als bei Print einkaufen, weil die Kontakte flüchtiger sind.
Mössinger: Wobei ich als Kunde nicht bereit bin, für Online mehr zu bezahlen. Als Mess­einheit gibt es bei Online nur den Klick. Ob jemand die Inhalte auch beachtet, steht in den Sternen. Vor diesem Hintergrund ist für uns ein Printkontakt derzeit noch wertvoller als ein Online-Kontakt.
Von Heimburg: Nein, bei uns steigt der Anteil der Digitalumsätze weiter sehr stark. Ich warne davor, Print gegen Online auszuspielen. Das Spannende ist doch, dass sich die Printmedien durch die Online-Nutzung verändern und diese ergänzen. Der Weg in Print führt weg von News hin zu Hintergrund, tiefgreifenden Analysen und Agenda-Setting, ergänzt um die Vernetzung mit Online über Tools wie QR-Codes, Social Media oder interessante Links. Print muss heute die Brücke zur Interaktion bauen.
Eiselein: Wir denken heute zunehmend nicht mehr in Produkten, sondern in Lösungsansätzen. Heute verkaufen wir unseren Kunden keine 4c-Anzeigen oder Banner, sondern eine Lösung für ihre Kommunikationsprobleme. Ausgehend von den Zielen der Kunden, die sehr unterschiedlich sein können, entwickeln wir dann eine crossmediale Kampagne, deren Wert für den Kunden messbar ist. Für solche Kampagnen können in der Spitze schon mal sechsstellige Summen anfallen.
Von Heimburg: Diese Lösungsorientierung bietet genau den Mehrwert, den unsere Kunden wollen. Vor diesem Hintergrund sind wir heute kein klassischer Verlag mehr, sondern eine Tech Media Service Company und betreiben ein sehr individualisiertes Mediendienstleistungs­geschäft.
media spectrum: Der Nachweis der Werbewirkung wird immer wichtiger. Was erwarten Sie hier von den Medienhäusern, Frau Mössinger?
Mössinger: Klickraten sagen unserer Ansicht nach wenig aus. Für uns ist es wichtig, dass Leute auf unsere Website kommen und dass wir sehen können, was sie dort tun und von welchem Werbemittel sie kommen. Hier erwarten wir verlässliche Daten. Wir schalten vor diesem Hintergrund auch keine Bannerwerbung als
alleiniges Werbemittel, sondern nutzen nur Werbeformen, die uns einen Effektivitätsnachweis bringen.
Hobbeling: Für uns ist die Messung unserer Werbeerfolge sehr wichtig. Mit den klassischen Tracking-Methoden können wir hier viel leisten. Wollen wir den Nachweis bis hin zu einer Shop-Transaktion führen, kann jedoch eine Messung je nach Herkunft des Kunden kompliziert und aufwändig werden. Hier müssen wir unter dem gegebenen Zeitdruck im Marketingalltag mitunter auf eine lückenlose Erfolgsmessung verzichten, wenn diese nur mit großem Aufwand herzustellen ist. Und letztlich haben wir eine Mischung aus Imagewerbung und klassischen Verkaufsmaßnahmen; und ein Erfolgsnachweis bei Imagewerbung gelingt auch bei den Online-Medien noch nicht.
media spectrum: Welche Nachweise bieten die Medienhäuser den Kunden?
Eiselein: Wir steigen intensiv in den Workflow unserer Werbekunden ein. Wir haben ein eigenes Werbekundenportal, auf dem sich die Kunden die Performance der Formate ansehen können bis runter auf Page Impressions, Ad Impressions, Ad Clicks usw. Die Nutzung ist je nach Branche allerdings sehr unterschiedlich. Die klassischen deutschen Maschinenbauer hinterfragen derzeit ihre Kampagnen noch nicht so genau. In den amerikanischen Unternehmen hingegen wird Werbung nur geschaltet, wenn eine entsprechende ROI-Berechnung möglich ist.
media spectrum: Auf welcher Basis errechnet sich der ROI?
Eiselein: Es geht um die Investition des Werbebudgets im Verhältnis zum Umsatz. Bei Lead-Kampagnen geht es um die Frage: Wie viel Umsatz haben die Leads tatsächlich gebracht?
Von Heimburg: Es ist generell die Aufgabe der Medienhäuser, diese Nachweise zu führen und zwar für alle relevanten Medien. Ich habe schon 2007 die crossmediale Reichweite gefordert. Mittlerweile wurde das Thema ja auch von Herrn Döpfner aufgenommen. Ich sehe hier aber nicht die IVW in der Pflicht, sondern Gremien wie die ag.ma und die AGOF. Es gibt inzwischen erste Tests, doch durch die unterschiedlichen Interessen der Beteiligten wird leider vieles verwässert.
media spectrum: Wie ausgeprägt ist das Targeting im B-to-B-Bereich auf Basis der klassischen Imagewerte wie Awareness und Bekanntheit?
Hobbeling: In unseren B-to-B-Märkten haben wir – anders als in den großen B-to-C-Märkten – keine direkte Verbindung zwischen einer Kampagne und Imagewerten. Bei unserer Unternehmensgröße und der Höhe unserer Etats wäre das auch verfehlt. Wir setzen in bestimmten Zyklen auf Befragungen zur Markenbekanntheit, beziehen dies aber nicht auf einzelne Kampagnen.
media spectrum: Im B-to-B-Segment haben sich inzwischen ganz neue Werbeformen etabliert, beispielsweise Webinare, White Papers und Bewegtbildformate. Herr Eiselein, Sie fassen diese Formen unter dem Begriff Educational Marketing zusammen. Was zeichnet diese Formen aus?
Eiselein: Wir verstehen darunter Werbeformate, die einen gewissen Wert für den Nutzer haben. Für unsere Werbekunden stellen wir hier ein sehr wirksames redaktionelles Umfeld zur Verfügung. Denn wir schlagen eine Brücke von den redaktionellen Inhalten, die den Wissensbedarf der Zielgruppe decken, zu den Werbeformaten, die ebenfalls entsprechende gehaltvolle Informationen für den User bieten.

Vollständiger Artikel Heft 4/5 2011


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für die Planung der Neuen Medien im B-to-B-Segment große Lücken aufweist, die bisher nur durch Bauchgefühl oder Transfer einiger Erkenntnisse aus der B-to-C-Welt gefüllt wurden. Eine Methode, die offensichtlich nicht immer zu optimalen Werbeinvestitionen führt. Mit der SoI, die voraussichtlich im August 2009 vollständig erhältlich ist, haben wir eine Lösung geschaffen, die es uns ermöglicht, Werbung nun passgenau in dem Medium zu platzieren, in dem der Gehalt und die Aussage der Kampagne
ideal in den Informationsprozess der Zielgruppe integriert werden können.

Studien:

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Poster Fachzeitschriften 2011:

Top 100 Poster Fachzeitschriften 2011

Die media spectrum-Redaktion hat für Sie exklusiv die Top 100 der Fachzeitschriften in Deutschland aufgestellt. Die Titel sind nach verkaufter Durchschnittsauflage (Durchschnitt IVW I. bis IV. Quartal 2010) gerankt. Das Poster Top 100 Fachzeitschriften 2011 mit allen relevanten Planungsdaten zum Download erhalten Sie hier.


Daten und Fakten:





Quelle: http://www.statista.com

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