Marktforschung

Die Spürnase am Konsumenten

Marktforschung muss sich immer besser auf die Bedürfnisse der Unternehmen einstellen. Je tiefer die Consumer Insights, umso zielführender für das Geschäft mit dem Kunden.

Detlev Brechtel

Der Daumen der Wirtschaft zeigt wieder nach oben, und auch die Marktteilnehmer in der Marktforschung
atmen tief durch. Vielerorts waren Budgets für marktforscherische Zwecke aus Angst vor weiterer wirtschaftlicher Talfahrt gekappt worden. Doch mit dem Aufschwung wächst die Hoffnung,
dass sich der steigende Bedarf an Daten und Inneneinsichten über die Konsumenten
auch in der Auftragslage der Marktforschungsbranche niederschlägt.

Eines der neuen Hauptbetätigungsfelder für die Experten ist das Social Web, verbunden
mit der Vielzahl von neuen Technologien der Mediennutzung. Die Verbraucher treffen sich nicht nur in Netzwerken und Foren, sie hinterlassen dort auch eine Fülle an digitalen Fußspuren. Längst kommunizieren sie ganz selbstverständlich via Smartphone oder ipad, sind „always on“, nutzen Medien parallel
und entziehen sich so in vielerlei Hinsicht klassischen Bewertungsmustern der früheren Tage.

Für die Marktforschung wird die Erhebung von Daten damit jedoch nicht automatisch
einfacher. Die Herkulesaufgabe besteht nicht mehr in der bloßen Datenbeschaffung,
sondern in der zielgruppenadäquaten Verdichtung und Analyse.

Nur dann kann den Auftraggebern im Kommunikationsgewitter der Neuzeit ein Mehrwert entstehen. Mit dem Siegeszug von Facebook & Co. ist aktuell auch eine Diskussion über den Schutz personenbezogener
Daten entbrannt. Die derzeit vermutlich beliebteste Internetseite weltweit ließ vor einiger Zeit nonchalant durchblicken, dass sie mit den Daten ihrer Benutzer sogar werben oder Handel treiben könne – schließlich hätte man sich ja freiwillig angemeldet. Das verdeutlicht einmal mehr, dass juristische und internationale Standards zur Durchsetzung von Datenschutz und Datensicherheit längst noch nicht Common Sense
sind. Zur Einordnung: Nach einer repräsentativen Umfrage des Hightech-Verbands Bitkom haben bereits 27
Millionen Bundesbürger ein persönliches Online-Profil, – das ist jeder zweite Internetnutzer.
Knapp die Hälfte (48 Prozent) veröffentlicht demnach ihre persönlichen Angaben, Gedanken oder Fotos in einer Online-Community.

Zum vollständigen Artikel aus Heft 4-5/2011


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Wie die Zukunft der Testmärkte aussehen wird, darüber gehen die Meinungen auseinander. Knod zufolge überprüfen Hersteller zunehmend ihre Neuprodukte in virtuellen Tests. Hegmann wiederum beobachtet die gegenteilige Entwicklung: immer mehr real – echte Kunden, echte Verkäufe, echte Umfelder, echte Ablenkung am POS. Eine wichtige – wenn nicht die wichtige – Rolle spielt künftig auf jeden Fall die Zeit. Denn grundsätzlich erfüllen Testmärkte nur dann ihre Funktion richtig, wenn sie auch schnelle Ergebnisse liefern. Das verlangen die Innovationsgeschwindigkeit und die Dynamik der Märkte, sagt Schmidt: „Testmärkte nur zur Absicherung oder als Unterstützung einer fehlenden Markt- und Produktstrategie zu nutzen, sind ein Placebo.“


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