Heft 3.2010: Boris Schramm, Managing Director bei Group M, über Werbewirkung,
aktuelle Preisdebatten und klare Positionierungen von Medien. 
Heft 3.2010: Experten-Prognosen für Medien gibt es viele: manche treten ein, manche nicht.
media spectrum untersucht Prognosen auf ihren Wahrheitsgehalt.
Interview mit Armin Baier
"Wir müssen einen Rückstand aufholen"
Armin Baier, Gesamtanzeigenleiter Bayard Media
Augsburg, über eine lang vernachlässigte Werbe-Zielgruppe und
verkorkste Planungskonventionen.
Imke Sander
media spectrum: Die Relevanz der Zielgruppe 50plus hat sich in
den letzten Jahren herumgesprochen. Dennoch ist die Mediabranche bei dem
Thema Alter immer noch gehemmt. Warum?
Armin Baier: Weil die Basisplanung in Deutschland auf der Alterszielgruppe
14 bis 49 stattfindet und damit die 50plus-Generation ausschließt.
Aber ungefähr die Hälfte der Konsumausgaben werden heute schon
von ihr getätigt. Das wird sich in den nächsten Jahren noch
steigern. Insofern ist jeder, der 14 bis 49 plant, sehr bedenklich unterwegs.
Eine Ausweitung der Planung bis 69 wäre ein erster Schritt in die
richtige Richtung.
media spectrum: Bayard ist weltweit aktiv. Welche Erfahrungen
machen Sie in anderen Ländern?
Baier: Ich glaube, dass Deutschland in der Mediaplanung für
lange Zeit eine Vorreiterrolle in Europa hatte. Das hat sich aber inzwischen
gerade in der Zielgruppe 50plus absolut gedreht. Hier sind Länder
wie die Niederlande oder Belgien, aber auch viele weitere Staaten weitaus
zeitkonformer als wir.
media spectrum: Was konkret machen die denn besser?
Baier: Sie gehen unbeschwerter an das Thema heran und haben es
verstanden, ihre Käuferschaft wirklich zu identifizieren und aktiv
anzusprechen. Problematisch bei uns ist aber auch, dass die Planung oft
auf Grundlage der Media-Analyse stattfindet, da sie medienübergreifend
möglich ist.
media spectrum: Was ist dabei problematisch?
Baier:Nicht einmal 170 Zeitschriften sind in der ma abgebildet.
Ich halte aber rund 800 Publikumszeitschriften in Deutschland für
planungsrelevant, auch viele Kundenmagazine oder Titel mit anderen Distributionswegen,
die teilweise auch nicht in der IVW auftauchen. Denn die haben durchaus
gute Leistungswerte, zum Beispiel bei Responsemessungen. Mir kommt das
Zeitschriftenlager in der ag.ma oft wie eine Schutzgemeinschaft der Großverlage
vor, die versucht, den Print-Werbekuchen auf rund 170 Objekte zu verteilen
und die Eintrittsbarrieren für andere möglichst hoch zu halten.
75 Prozent der dort veröffentlichten Titel lassen sich fünf
Großverlagen zuordnen. Gerade für Nischentitel wäre es
sehr sinnvoll und zeitgemäß, derartige Sperren zu öffnen.
Weiterlesen? Das ganze Interview lesen Sie in media spectrum 1-2.2010
