Heft 6.2010: Regionale Werbung ist effektiv wenn sie richtig eingesetzt wird. Viele
Gattungen scharen sich um lokale Autohändler und Co. und denken dabei zunehmend
crossmedial.
Heft 6.2010: Die Gattung Ambient Media lässt viel Raum für Kreativität. Bei der Planung
gibt es aber immer noch Hürden.
Rasterfahndung nach den Zielgruppen
Geomarketing ist zur festen Größe in der Kampagnenplanung geworden - dank ständig optimierter Datenqualität können Werbungtreibende immer feinräumiger planen.
Detlev Brechtel
Das Unwort des "Streuverlustes" ist in der Marketer-Fachsprache
ein echter Dauerbrenner. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht zwischen Effizienzdebatten
und Kampagnenaussteuerung über die Vermeidung des werblichen Super-GAUs
philosophiert wird.
Und so verwundert es nicht, dass Werbewirtschaft und Agenturlandschaft
die Merkmale einer Zielgruppe heute gerne so kleinteilig wie möglich
herunterbrechen. Räumliche Komponenten und Darstellungsformen, wie
sie das Geomarketing ermöglicht, liegen da geradezu auf der Hand
- und das gilt mittlerweile für die meisten Mediengattungen.
Die Kraft der geokodierten Daten machen sich heute vorrangig nationale
Handelsketten wie Globus, Obi oder Rewe zunutze, um ihre Werbebotschaften
genauer zu platzieren. Plakate, Anzeigenblattschaltungen oder Haushaltswerbung
sind dabei die Hauptinstrumente. Führende mikrogeografische Anbieter
wie Acxiom, Microm, GfK GeoMarketing oder Infas Geodaten haben mittlerweile
Daten auf unterschiedlichsten Analyseebenen im Köcher. Die bekannteste
Ebene ist dabei die Postleitzahl mit bundesweit durchschnittlich 4.500
Haushalten. Es geht aber auch feiner - etwa auf Marktzellenebene mit bundesweit
durchschnittlich 500 bis 600 Haushalten, auf Straßenabschnitts-
oder gar Hausebene.
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